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El descuento directo en el precio de un producto es el tipo de promoción que menos deteriora la imagen de marca

Los descuentos, rebajas y ofertas se llevan utilizando durante décadas (o incluso siglos) como una herramienta para promocionar una marca o producto, hacerla más atractiva para el consumidor, y conseguir, finalmente, vender más. Pero aunque es una táctica muy utilizada, también es muy discutida, y en los últimos años muchas voces se han alzado para comentar que las ofertas pueden hasta ser contraproducentes para la imagen de determinadas empresas.

Ahora, una nueva investigación publicada en el Journal of Advertising Research vuelve a hacer hincapié en una cuestión recurrente: ¿los descuentos son buenos o perjudiciales para las marcas? El estudio, llevado a cabo por dos investigadores de la universidad de Dortmund, analiza además el impacto de diferentes tipos de promociones en las ventas y la percepción de marca. Para llevarlo a cabo, tuvieron en cuenta tanto los datos de venta de una marca alemana de coches de alta gama, como la información de comportamiento de los consumidores.

Explican que "las promociones de precio representan uno de los instrumentos más usados por los marketers y vendedores para incrementar las ventas. Se caracteriza por reducir el precio de un producto, o enriquecer un producto manteniendo el precio constante".

El primer hallazgo que resalta es que la reducción directa de precio es el tipo de promoción que tiene un mayor impacto sobre las ventas, algo que no resulta sorprendente, ya que una rebaja directa del precio -o un regalo gratis por la compra- es algo muy fácilmente aprovechable por el usuario. Más curioso es que este tipo de promoción también era la que menos deterioraba la percepción de marca, frente al mismo descuento "disfrazado" a partir de condiciones previas que el cliente debía cumplir.

Los investigadores concluyen que los responsables de marketing deberían centrarse en una reducción directa del precio cuando el objetivo es incrementar ventas. Por contra, precondiciones como una selección limitada, solo se deberían realizar en contextos de bajadas de precio indirectas y con el objetivo de aportar más valor al producto promocionado. Es ninguno de estos dos casos las promociones resultan perjudiciales para la marca.

Y esto es así también para las marcas de alta gama, ya que los tipos de promoción más conocidos entre los consumidores (como un descuento directo del precio) minimizan el deterioro de la imagen de marca premium. Por contra, los nuevos formatos de promoción, que tratan de "esconder" el descuento no resultan eficaces ya que niegan el objetivo para el que fueron diseñados.

Los descuentos favoritos de los consumidores

Otro estudio de Aytm ya había mostrado que los descuentos que más gustan a los consumidores son los fáciles de entender. Los clientes no quieren ir a la tienda a hacer cuentas, o a conseguir descuentos en sus compras presentes que no podrán canjear hasta el futuro, o rebajas sujetas a una serie inmensa de condiciones que uno no sabe si cumple o no antes de llegar a caja.

En el caso de ese informe, se centraba en los cupones más valorados por los consumidores, y eran, por este orden, los que ofrecían un producto gratis, los que descontaban x euros en el precio de un artículo y los que proponían un 2x1.