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En la lista de elementos que se suelen recordar a las marcas como cosas que siempre deberían hacer suelen aparecer muchas cosas, pero habitualmente no se suele incluir la palabra respeto. Quizás porque suena demasiado a recomendación de manual de educación para niños de hace unas décadas. Quizás porque es un elemento intangible y muy difícilmente cuantificable. O quizás porque es muy complicado hablar del respeto, la palabra suele colarse entre las recomendaciones más generales.

Pero lo cierto es que el respeto es un valor muy importante en el mundo de la empresa y uno de los elementos que las marcas tienen que trabajar si quieren llegar al corazón de los consumidores contemporáneos. Para empezar, los consumidores están buscando valores completamente diferentes a los que buscaban en el pasado y están reclamando una relación totalmente distinta a las marcas. Las compañías ya no solo deben simplemente relacionarse con ellos y no deben únicamente lanzar sus mensajes comerciales intentando llegar así a sus potenciales consumidores. Ahora tienen que crear lazos emocionales, tienen que ser capaces de ser respetuosos y deben buscar una estrategia mucho más próxima.

Los consumidores quieren marcas que los traten de tú a tú, compañías a las que puedan valorar y por las que puedan sentir ciertos sentimientos. Quieren firmas a las que puedan respetar. Y el respeto solo se gana siendo también respetuoso.

El respeto no es importante, sin embargo, únicamente por eso: también es importante para crear marcas que son 'queribles'. El respeto es, de hecho, uno de los elementos cruciales para construir una lovemark, como cuenta Kevin Roberts, el CEO de Saatchi&Saatchi en el libro que le ha dedicado a la materia. Respeto y amor son en realidad conceptos muy relacionados: como recuerda, citando a Frankie Byrne, "el respeto es el amor sin el traje de fiesta".

¿Por qué las marcas deben trabajarse el respeto de los consumidores y ser respetuosos con ellos?

Como apunta Roberts, para crear relaciones sólidas, para lograr acercarse a los consumidores, hay que crear un entorno que sea positivo, proclive, para ello. Y nadie deja que otro se acerque lo suficiente para establecer una relación personal si entre media no media el respeto. Si el consumidor no respeta lo que la marca es y lo que la marca hace, no le permitirá posicionarse lo suficientemente próxima como para crear una relación con ellos.

Cómo lograr el respeto

Conseguir el respeto de los consumidores no parece sin embargo una tarea sencilla. ¿Cuáles son las teclas que deben tocarse para lograr establecer estas dinámicas? Lo cierto es que el respeto se debe ganar trabajando a muchos niveles y cuidando muchos aspectos.

Para empezar, y si se siguen las recomendaciones que lanza Roberts, la compañía tiene que cuidar mucho como trabaja. "El respeto nace de lo que hacemos", dice Roberts, por lo que la empresa tiene que rendir lo máximo posible. Además, tiene que comprometerse con el compromiso, esto es asumir lo que se hace hasta las últimas consecuencias.

Para continuar, las firmas tienen que ser mucho más eficientes a la hora de crear productos que funcionen de forma mucho más efectiva a la hora de establecer relaciones con el consumidor. Las marcas tienen que centrarse en la innovación, en una constante lucha por ser más perfectos; en la simplificación, ya que los productos no deben ser complejos de forma gratuita; en el buen diseño que demuestra que se preocupa por el consumidor; y en el buen servicio, que es un elemento determinante.

Y, finalmente, las marcas tienen que cuidar aquellas áreas que tradicionalmente se asocian con el respeto, con la imagen de marca. Las compañías no pueden esconderse. Si se enfrentan a un problema o a un fallo, los consumidores deben encontrar a la firma tan fácilmente como lo hacen cuando están buscando un elemento positivo. Las marcas deben ser localizables y transparentes. Como nos explicaban en el colegio, decir la verdad es siempre la mejor idea. Además, el trabajo del respeto, la reputación, es algo en lo que hay que trabajar siempre y de forma celosa. Un fallo puede echar por tierra años de trabajo. Si las cosas fallan, las empresas no deben esconderse. La integridad debe convertirse en una piedra angular del día a día y la integridad debe darse por descontada.

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