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Parece casi una asociación que no puede ir de la mano: los anuncios, los mensajes de las marcas, tienen que ser lo más permanentes posible, tienen que estar firmemente asentados para que los consumidores puedan verlo, o al menos para que la marca pueda tener la oportunidad de hacer que los vean. En un mercado en el que además los consumidores parecen estar cada vez menos dispuestos a ver los anuncios y en el que los mensajes publicitarios pasan cada vez más desapercibidos, la idea de apostar por anuncios con una vida aún más finita que la publicidad tradicional parece demasiado arriesgado.

Y, sin embargo, no solo el marketing efímero es algo que existe sino que también está entre las que se están considerando tendencias emergentes. Hubstpot la ha incluido, de hecho, entre las tendencias emergentes que cambiarán las reglas del juego en 2016, con la realidad virtual, el internet de las cosas o el marketing de las relaciones.

¿Qué es el marketing efímero, o Ephemeral Marketing como se conoce en inglés?

En realidad, no es algo tan nuevo. Podemos encontrar multitud de análisis y predicciones que se remontan a hace unos cuantos años, cuando ya se empezaba a hablar de los contenidos con fecha de caducidad como manera de llegar a los consumidores. Aun así, lo cierto es que ha sido el boom de las redes sociales como (y especialmente) Snapchat las que han impulsado este tipo de formatos.

La clave de cómo funciona Snapchat (y similares) es que los contenidos no son permanentes. Todo está llamado a desaparecer. Los mensajes que se envían tienen una vida limitada y se autodestruyen. Juntan en un único elemento la idea de que si parpadeas te lo pierdes y también el elemento de respeto de la privacidad (nadie lo verá más allá del momento en el que el consumidor quiere que se vea). Y a todo eso se suma, de una forma bastante clara, un cierto elemento de gamificación. Los mensajes de los amigos son una suerte de mensaje de película de espías en la que los mensajes se autodestruían para conservar su secreto.

Si los mensajes se destruyen la publicidad también debe hacerlo

Como explican en las predicciones de Hubspot, a medida que Snapchat se está convirtiendo en una plataforma cada vez más normalizada dentro de la estrategia de las marcas, es decir, a medida que las compañías emplean de una forma más normalizada a Snapchat para llegar a los consumidores, más normalizado será el uso de este tipo de mensajes. "Durante el año próximo, los marketeros comprenderán que Snapchat no es solo una herramienta para hacer divertidos experimentos de marketing", señalan, sino una plataforma a la que los consumidores están acudiendo cada vez más para descubrir contenidos en tiempo real.

El éxito de estas plataformas entre ciertos grupos de usuarios, como es el caso de los millennials, hace que este tipo de formatos resulte todavía más atractivo para las marcas y que despierte la atención de sus responsables de marketing.

No es solo efímero, es algo más

Aunque, eso sí, sería un error pensar que todo vale y con crear mensajes breves y llamados a desaparecer ya está todo hecho. Las marcas, explican desde Hubspot, deben trabajar para crear contenidos que resulten atractivos y con los que estas audiencias proclives a estos contenidos efímeros se sientan identificadas y con los que conecten. Apostar por elementos exclusivos y por contenidos más cortos y más concretos es una manera de conseguir mejores resultados.

Ya existen algunos ejemplos de lo que las marcas están haciendo. Algunas marcas, como es el caso de la NBA, lo están empleando para ofrecer contenidos exclusivos que funcionan como extras y que ayudan a que el receptor se sienta especial. Otras, como McDonalds, están dando ofertas efímeras y jugando así con el consumidor. La idea está en sorprender al receptor con lo que se ofrece, cautivarlo con una idea que sorprenda y lograr que en esos segundos el foco de su atención esté en la marca.