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Por Redacción - 2 Diciembre 2015
Internet ha hecho que las cosas vayan increíblemente rápido. Todo sigue un ritmo endiablado y todo tiene que ser producido, lanzado y consumido igualmente rápido. Internet ha hecho que lo inmediato se convierta en un elemento fundamental en el día a día y ha modificado todas las pautas de comportamiento y todos los ritmos. De repente todo se ha acelerado más que nunca y las marcas han empezado a tener que trabajar más rápido que nunca.
Esto ha hecho que lo inmediato se haya convertido en el epicentro de prácticamente todo y haya empujado a más o menos olvidar el largo plazo. La presión por estar siempre en el tiempo real, por conectar con la audiencia en el momento concreto en el que parece más necesario, ha empujado a las marcas a perder de vista que tras el presente llega el futuro y que las marcas tienen una existencia que va más allá del ahora. Las compañías tienen que cuidar su existencia no solo inmediata sino también el medio y el largo plazo, por mucho que el mundo se haya acelerado y por mucho que ahora parezca que todo tiene una fecha de caducidad que se sitúa en el momento presente.
Como explican en un análisis en ColumnFive, incluso en el mundo de lo inmediato y de lo rápido se impone hacer una estrategia a largo plazo. En el marketing de contenidos, que es el terreno en el que centran su análisis, la información no debe estar marcada simplemente por el minuto a minuto, por lo que ocurre ahora mismo, sino también por lo que se espera conseguir más allá del ahora.
Pensar en el largo plazo supone además una batería de ganancias que se lleva la marca y ayuda a obtener ciertos beneficios. El primero, y el que más suele interesar a las compañías, es que el ROI mejora gracias a contar con un objetivo que mira más allá de lo inmediato. Si se piensa de una manera más general, con una visión que va mucho más allá del presente, es mucho más fácil tener un acercamiento holístico a los contenidos. No es el único beneficio. Pensar a largo plazo también mejora la calidad del marketing de contenidos (al fin y al cabo, son contenidos pensados, valorados y en los que se ha trabajado mucho tiempo) y ahora tiempo (ya que hace que saber qué publicar en cada momento sea más fácil).
El impacto de los contenidos es también mucho mayor, ya que contar con una guía previa y con una estrategia a largo plazo hace que se esté creando en todo momento un flujo de contenido y evita caer en la tentación de jugar todo a una carta.
Por tanto, apostar por una estrategia a largo plazo ayuda a obtener resultados más sólidos y a ser mucho más eficientes en la relación con los consumidores. Pero ¿cómo crear una estrategia que ayude a conseguir estos objetivos al tiempo que permite conectar con las necesidades en tiempo real? En el análisis recomiendan seguir ciertos pasos para conseguir establecer una guía a futuro solvente.
Identificar los objetivos
El primer paso que una marca debe realizar cuando quiere establecer una sólida estrategia de contenidos y una que no se queda únicamente con lo inmediato y que va realmente más allá es el de saber qué quiere conseguir con ello. En las demás patas del marketing y del posicionamiento de marca, las compañías no se lanzan a la aventura sin saber qué buscan con ello. Tampoco deben hacerlo en el marketing de contenidos. Tienen que preguntarse a quién quieren llegar, qué mensaje quieren lanzar al mundo o qué contenido será el que realmente resulte valioso para llegar a la audiencia.
De ahí se sacarán lo que desde ColumnFive llaman objetivos centrales y que serán los que determinarán no solo que plataformas se usará para llegar a la audiencia o el tipo de contenidos que se crearán sino también los pasos que se darán de forma genérica.
Crear los puntos de contacto
Una vez que se sabe exactamente lo que se quiere lograr, el resto de pasos vienen un poco por ellos mismos. Las marcas no tienen que partir de cero sino que tienen que seguir el primer elemento en la toma de decisiones. Así, una vez que se sabe lo que se quiere conseguir hay que forzar la situación para lograrlo.
De este modo se llega al segundo punto de la estrategia. Las marcas tienen que crear los puntos de contacto entre los consumidores y la marca que le ayudarán a lograr lo que buscan. Por ejemplo, si la marca quiere convertirse en experta y en referencia para un tema no tendrá más remedio que generar contenidos que demuestren que sabe de lo que habla. Si por el contrario lo que busca es conversiones, los contenidos tendrán que orientarse más como un elemento de ventas.
Generar clústeres de contenido
El contenido no debe lanzarse al mundo de una forma independiente y separada, no debe funcionar como una entidad única en la que las cosas funcionan por sí mismas. Si se quiere crear una estrategia a largo plazo, es necesario que los contenidos funcionen como clústeres. Tienen que ser grupos de contenido que empujen hacia un mismo objetivo.
Lo que cambiará será en realidad el tipo de contenido y el modo en el que se hará llegar al consumidor. En ColumnFive diferencian entre dos tipos de contenidos. Están los contenidos centrales, que son piezas de contenido que funcionan a un nivel por así decirlo fundacional y que se unen a los puntos de contacto principales. Después están los contenidos que llaman divisibles, que funcionan para cuestiones efímeras o que pueden ser reutilizados y fraccionados para llegar a más consumidores (por ejemplo, un estudio que se lanza completo y del que luego se van lanzando los contenidos más interesantes cuando corresponda).
Contar con un calendario de programación
Los medios de siempre contaban con un calendario de programación que indicaba de qué hablarían en cada momento y que daba las líneas maestras de los contenidos del año. Las marcas tienen que copiar la idea en su estrategia de marketing de contenidos. El calendario no solo funciona como una manera de saber que tal día se lanzará un vídeo, sino que además permite tener una visión mucho más amplia de lo que se espera conseguir y ayuda a no perder oportunidades.
Tener claro lo que se va a necesitar
Otro de los elementos clave que permite el tener una estrategia de contenidos a largo plazo en vez de quedarse únicamente con lo inmediato está en saber qué recursos se tienen y qué se va a necesitar. Si se trabaja en el momento, las marcas se pueden encontrar con que no tienen a un personal capacitado para responder a lo que se necesita. No todo el mundo puede escribir contenidos de calidad ni producir vídeos ni hacer gráficos. Una estrategia a largo plazo asegura que se sabrá lo que se necesitará y también que se contará con los recursos para hacerlo.
