Artículo Estrategia

¿Qué hay que tener en cuenta al hacer una campaña con influencers?

Conseguir una mención de un influencer tiene precio: las marcas tienen que enfocarlo igual que cualquier otra campaña.

Por Redacción - 3 Diciembre 2015

En los últimos tiempos, las marcas han comenzado a comprender que las estrategias tradicionales no funcionan para llegar a los consumidores. Los anuncios de toda la vida han dejado de ser lo efectivos que eran en el pasado y las marcas tienen que buscar nuevas vías para llegar a estos consumidores que están modificando su conducta y su búsqueda de referencias. Las marcas tienen que optar por otros elementos, elementos que en el pasado o bien no existían o bien no eran, ni de lejos, prioritarios, como pueden ser los advocates, los evangelistas o los influencers. Estos últimos se han convertido en uno de los elementos preferidos de las marcas.

Pero ¿qué es exactamente un influencer? Los influencers son aquellas personas en las que los consumidores confían de forma especial a la hora de seguir ciertas opiniones. Un influencer es un experto, que ha conseguido afianzarse como una persona de peso en un tema concreto, y por tanto alguien que da una visión de confianza y con validez sobre un tema que los consumidores quieren comprender o sobre el que quieren tener una opinión válida. Puede ser, por ejemplo, el caso de un bloguero especializado en un tema concreto, que logra conectar con la audiencia y que esta siga sus recomendaciones en un terreno específico.

Por ello, los influencers se han convertido en una de las figuras favoritas de las marcas. Las compañías quieren que estos personajes comenten sus productos, que recomienden sus servicios y que empujen a los consumidores en brazos de sus marcas. Sin embargo, lograr que los influencers se relacionen con una marca concreta y conseguir que sean embajadores de una marca no es tan sencillo como puede parecer. Las marcas tienen que crear un protocolo de relación con los influencers y tienen que ser capaces de establecer una estrategia solvente de relación con los mismos.

Además, no todos los influencers valen y no todos sirven para los mismos fines. Como explican en un análisis en Simply Measured, el elemento más complejo de establecer una estrategia con influencers es, en realidad, el encontrar al influencer perfecto para la campaña exacta. Las marcas tienden a pensar que porque un usuario de redes sociales tenga muchos seguidores ya se convierte automáticamente en un influencer, primando la cantidad sobre la calidad. Lo cierto es que en el terreno de los influencers no se debe tomar los datos al peso. Lo importante no es tener millones de followers. Lo crucial es que los followers en cuestión sean los más adecuados, los que encajan con lo que la marca quiere transmitir y con el público con el que quiere conectar.

De hecho, los expertos diferencian entre dos tipos de estrategias cuando se trata de analizar las campañas en social media con influencers de las marcas. Como apuntan en el análisis, están por un lado las campañas que juegan con una aproximación "top-down" (esto es "de arriba hacia abajo").

¿Cómo funcionan estas campañas? Las marcas escogen a quienes logran que sus mensajes lleguen a una audiencia amplia (no se trata solo de que tengan millones de seguidores, sino que sus mensajes logren grandes ratios de engagement). Las marcas parten de la idea de que si se llega a una cantidad masiva de consumidores es más que probable que alguien de esa gran masa esté muy interesado en el producto. Es un acercamiento bastante tradicional y, como recuerdan desde Simply Measured, arriesgado en el universo de los datos y de la información. La posibilidad de que se convierta en un fracaso es muy elevada.

Frente a estas campañas están las que funcionan del modo bottom-up, es decir, en vez de quedarse con un acercamiento tradicional parten del poder de los datos para escoger con quién quieren hablar. Sale más barato, tiene más posibilidades de éxito, pero requiere que se analicen grandes cantidades de datos y de información para lograr saber qué es lo que hay que hacer para tener un éxito más o menos seguro. Esto es lo que lleva a las marcas a preferir a cuentas de personas más o menos anónimas (en comparación con las grandes estrellas) en sus campañas. Puede que no tengan un alcance masivo con sus mensajes, pero el que logran es realmente el que las marcas desean.

Hablar con el influencer

Una vez decidido cómo se quiere establecer la campaña y qué tipo de influencers se necesitan, las marcas tienen que dar un paso igualmente complicado. Tienen que dirigirse al influencer y tienen que convencerlo de que hable de sus productos. Algunas compañías tienden a pensar que para lograrlo solo tendrán que pedirlo, de ahí los tuits que mandan a los influencers pidiéndoles un retuit (una fórmula muy amateur que debería desaparecer de toda campaña seria) o los mails invitándoles a hablar de sus productos. Lo que las marcas olvidan muchas veces es que hacer que los influencers hablen de ti es una manera más de hacer publicidad y que por tanto deben enfocarlo del mismo modo que enfocan el aparecer en cualquier otro soporte.

Según un estudio de GroupHigh, los influencers, como muchos otros soportes, esperan una recompensa monetaria por sus contenidos. Es decir, si se quiere que hablen de los productos de una marca no queda más remedio que pagarles por ello. Un 85% de los influencers acepta dinero y un 4% productos y solo un 11% señala que no aceptan ninguna forma de pago.

Las menciones no son además baratas, a pesar de que las marcas tienden a pensar que este tipo de contenidos acabarán saliendo gratis o por muy bajo precio. Las tarifas, como suele suceder con otros formatos, se ajustan al mercado. Un 42% de los influencers está cobrando por sus mensajes patrocinados entre 200 y 500 dólares y un 37% menos de 200.

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