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La generación de demanda (es decir dar a conocer los productos y servicios de una compañía) es uno de los principales objetivos de cualquier empresa B2B, pero muchas están fallando a la hora de conseguirlo, debido a la falta de estrategia tras sus campañas de marketing.
Es una de las conclusiones de la última encuesta de Annuitus, donde descubrimos que el 42% de los negocios encuestados estaban llevando a cabo campañas para generar demanda, pero un 11% sentía que la falta de recursos y estrategia dificultaba la consecución de resultados.
¿Qué es lo que quieren conseguir los marketers con sus campañas? Según el 81% de los encuestados, principalmente tres objetivos: leads de calidad, venta cruzada y volumen de leads. Sin embargo, un 44% consideraba que los recursos limitados era el principal obstáculo de una campaña de generación de demanda exitosa, mientras que un 22% reconocía que no contar con una estrategia era el principal problema y un 8% achacaba la baja eficacia a la falta de las tecnologías necesarias.
Además, entre aquellos que si contaban con estrategia articulando sus campañas de marketing, solo la mitad la consideraban efectiva (un 7"3% muy efectiva, y un 42"2% efectiva).
Un área que se está resistiendo especialmente a las compañías B2B es el establecer un prototipo de comprador (o buyer persona) en función de datos demográficos, de comportamientos y motivaciones de los consumidores: solo un 55% usa el modelo del buyer persona, a pesar de que cualquier campaña para generar demanda pierde eficacia al no entender cómo se comportan los potenciales compradores.
A la hora de desarrollar el prototipo del comprador, el 64% se basa en las recomendaciones del equipo de ventas, el 53% en datos del equipo de marketing y solo el 57% recurre a entrevistas a los compradores reales. Por otro lado, el prototipo se "actualiza" solo una vez al año, y en general, el informe concluye que es una estrategia B2B infrautilizada.
El marketing de contenidos sigue creciendo, pero puede mejorar
El marketing de contenidos es una herramienta usada de forma masiva por los marketers de las empresas B2B, y, de hecho, el 75% de los encuestados aseguraron que había una estrategia de marketing de contenidos puesta en marcha en sus empresas, aunque en muchos casos no se estaba recurriendo a las mejores prácticas para entender a los compradores y solucionar sus necesidades. Además, más de la mitad de las empresas esperaban aumentar el presupuesto para este área durante el próximo año.
Sin embargo, solo un 50% aseguraba que alineaba sus contenidos con las necesidades de sus compradores, lo que significa que gran parte de los contenidos que se producen no siguen una visión consumidor-céntrica y por lo tanto, corren el riesgo de no ser eficaces y relevantes para los compradores.
La buena noticia es que las empresas ya tienen muy interiorizada la necesidad de una visión multicanal del marketing de contenidos, y la mayoría usan entre 5 y 7 tácticas y canales diferentes para distribuir sus contenidos.
Algunas empresas aún no saben cómo medir los resultados
Aunque en general los encuestados se sentían satisfechos con sus campañas de marketing (8 de cada 10 las consideraba efectivas o muy efectivas) todavía hay un 10% de empresas B2B que no saben cómo determinar si una campaña es o no exitosa.
En la actualidad, la mayoría de las empresas tienen en cuenta especialmente la generación de leads de calidad y el aumento de los ingresos para medir la eficacia de las campañas, y solo un 56% cuenta con un set de KPIs estándar para evaluar los resultados.
