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Son muchos los que entran en pánico cuando su marca recibe un comentario negativo en las redes sociales, especialmente si es sobre un tema sensible como la responsabilidad social corporativa, y su primer impulso es contestar negándolo todo, magnificar las maravillas de la marca y rechazar cualquier asomo de crítica.

Poco podrían sospechar que en realidad esos comentarios negativos ayudan a incrementar la confianza del consumidor en la marca, que entiende que esta no tiene nada que ocultar más allá de lo expuesto. Así lo concluye un estudio publicado recientemente en el Journal of Communication, en el que se explica que aceptar y estimular el debate sobre los comentarios sobre una empresa, producto o marca puede realzar la percepción de su honestidad.

Para realizar dicho estudio los investigadores llevaron a cabo un experimento en el que los participantes tuvieron que leer diversos comentarios en las redes sociales sobre un vídeo promocional y una campaña informativa sobre responsabilidad social corporativa de una gran multinacional. Los comentarios públicos fueron modificados de manera que se pudieran separar en dos categorías: unilaterales (cuando los participantes solo recibían los comentarios sobre los aspectos positivos de la campaña) y bilaterales (cuando se mencionaban tanto los aspectos positivos como los negativos).

Los investigadores encontraron potencial en usar una estrategia bilateral (que hacía referencia tanto a los beneficios propios como a los públicos de la campaña de responsabilidad social corporativa) para gestionar el escepticismo de los consumidores hacia la RSC. No solo era bueno incorporar comentarios positivos y negativos de los consumidores, sino que en las respuestas a los comentarios negativos de la propia empresa también resultaba ventajoso aceptar las críticas y hablar de ambos aspectos (positivos y negativos) para incrementar la percepción de altruismo y, en general, la visión de marca.

Este estudio pone en duda otros previos en los que se hacía hincapié en la importancia de despejar cualquier duda sobre motivos de interés propio a la hora de comunicar mensajes relacionados con la responsabilidad social corporativa, pero, como señalan los investigadores: "Dado que el mayor desafío en la comunicación de acciones de responsabilidad social radica en incrementar la percepción de altruismo de la marca y en gestionar los comentarios públicos negativos sobre los que una empresa tiene control limitado, estos nuevos hallazagos pueden guiar la comunicación en una dirección diferente. Se demuestra que el público aprecia el que una empresa sea transparente y honesta en lugar de que trate de exagerar la bondad de sus prácticas".

Las críticas o reviews negativas también pueden resultar útiles

Lo mismo que ocurre en redes sociales cuando se habla de la responsabilidad social de una empresa pasa en los sites de reviews cuando las críticas u opiniones sobre un producto determinado son demasiado positivas. Y es que el consumidor es desconfiado por naturaleza, y cuando nadie habla mal de un artículo -o una marca- uno se teme que resulte demasiado bueno para ser verdad.

Otro estudio de la Universidad de Northwestern y PowerReviews sobre las reviews online había demostrado también que los usuarios desconfian de la puntuación máxima, y por eso un producto con una puntuación media de 4 (sobre 5), se puede vender más que uno de 5. Huelga decir que un par de comentarios malos entre multitud buenos aportan credibilidad a la nota final, pero si abudan las opiniones negativas su efecto no tiene nada de positivo.

En todo caso, el informe resaltaba que las opiniones negativas daban legitimidad a las positivas y también resultaban constructivas, ya que los consumidores conocían así tanto los puntos fuertes como los débiles de un producto o servicio.

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