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Las recomendaciones pueden tener un mayor impacto en los resultados y ventas que cualquier otra fuente de información. ?

Cuando una empresa o marca lee una queja sobre sus productos o servicios en un foro online lo más habitual es que decida no participar y se limite a llorar en silencio. Al fin y al cabo, ¿no suena poco creíble cuando uno se defiende a sí mismo?

Pues a raíz de los resultados de un estudio de Jay Baer y Edison Research, habría que pensar que no, tal y como reseñan en Managing Communities. A diferencia de lo que ocurre cuando un consumidor llama por teléfono o escribe un email quejándose -donde espera respuesta- cuando un comprador escribe en un foro o en un sitio de reviews sobre sus experiencias con un determinado producto o servicio, no espera que nadie le conteste. Y justamente por eso recibir una respuesta puede impulsar las recomendaciones boca-oreja hasta un 25%.

Pero en realidad, siempre es bueno responder a los haters. Porque no hay nada que más odie el consumidor que sentirse ignorado. Escribir en Facebook que has tenido una mala experiencia y no recibir respuesta, es ser insultado dos veces, o al menos, así lo perciben los usuarios. No contestar a una queja en las redes sociales disminuye en un 43% la probabilidad de las recomendaciones de los clientes, aunque es mucho peor no responder un email ya que disminuye las posibilidades de que dichos clientes nos recomienden hasta en un 56%. No contestar en las páginas de reviews o en foros online también tiene un coste, aunque mucho menor. Pero incluso más allá de una respuesta, lo que verdaderamente valoran los clientes y consumidores son la disposición de las marcas y empresas a ofrecer verdaderas soluciones. En definitiva, dar respuestas y solución a los problemas es algo de vital importancia si tenemos en cuenta que las recomendaciones pueden tener un mayor impacto en los resultados y ventas que cualquier otra fuente de información.

Otro factor que suma es la rapidez, ya que los consumidores valoran positivamente el recibir una respuesta sin demora tras ponerse en contacto. En este sentido, se puede destacar que 6 de cada 10 clientes están satisfechos con el tiempo de respuesta, pero que en canales como las redes sociales, solo el 32% de las contestaciones llegan en el plazo de un día, un aspecto en el que parece haber mucho lugar para la mejora. En los sitios de reviews y en los foros online la respuesta también se suele retrasar más de 24 horas.

Los sitios de reviews acaparan el 55% de las críticas online

Uno podría pensar que la mayor parte de las críticas se hacen a la cara, pero lo cierto es que solo se escogen vías directas de comunicación con la empresa cuando se busca una solución. Por eso aunque las redes sociales acaparan un gran porcentaje de las quejas, un amplio 55% se manifiestan en aquellos sitios web que ofrecen análisis y reviews.

Por eso las marcas deben ir más allá de estar atentas a los comentarios en sus propios canales como web, redes sociales o emails, algo sin duda esencial, y buscar activamente también las opiniones que se publican en otros sites. Primero, para conseguir mucha más información sobre lo que gusta y lo que disgusta a sus clientes, pero además, para poder reparar una mala imagen con una buena atención al cliente posterior.

No hay que pensar que hay que entrar en los foros online como un elefante en una cacharrería para negar toda crítica y hacerse autombombo. Responder es bueno, pero siempre desde el respeto a la opinión del cliente y siendo consciente de que ahí la marca no deja de ser un participante más y que está interrumpiendo en una conversación en la que no necesariamente va a ser bienvenido. Pero eso tampoco debe echar atrás a las empresas, pues el premio es claro: un 25% más de posibilidades de potenciar el nivel de "brand advocacy" y de recibir mejores y nuevas recomendaciones.