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Las campañas basadas en las emociones muestran unos más elevados márgenes de beneficio que las que apelan al pensamiento racional

Si algo han aprendido las marcas en los últimos tiempos es que tienen que empezar a prestar atención a elementos a los que antes no les prestaban necesariamente atención. En el mundo actual, los consumidores esperan cada vez más de las empresas y además esperan cada vez cosas más complejas y cuestiones mucho más subjetivas de las que esperaban en el pasado. Las firmas ya no solo tienen que ofrecer información, ya no solo tienen que saber encontrar el eslogan perfecto para vender y ya no tienen que quedarse solo con ciertos elementos para posicionarse ante los consumidores. Ahora todo es mucho más complejo.

Para empezar, los consumidores quieren establecer vínculos mucho más directos y mucho más subjetivos con las empresas. Ya no se trata solo de conocer a las marcas, ver lo que hacen o conectar con ellas. Ahora los consumidores esperan que las marcas establezcan relaciones mucho más cercanas con ellos. El impacto de las redes sociales (que han cambiado la forma de relacionarse) y el de los cambios generacionales (los millennials valoran estas cuestiones por encima de todas las cosas) han hecho que las cosas hayan cambiado poderosamente. Ahora las marcas tienen que ser capaces de hablar el lenguaje de los sentimientos y tienen que ser capaces de establecer nexos emocionales con sus potenciales consumidores. Las marcas tienen que generar emociones, como demuestra el que cada vez se hable más de elementos como las lovemarks o que hayan surgido nuevas corrientes como la que establece nexos entre el romanticismo y el éxito de las marcas.

Para continuar, las emociones y los sentimientos se han convertido en un elemento clave no solo para conectar con los consumidores sino también para adelantarse a sus necesidades y para comprender qué es lo que hace que unas cosas triunfen y que otras no lo hagan. No hay más que ver lo que sucede con los virales, por poner un ejemplo. Los contenidos se viralizan mucho más rápido si es posible establecer una conexión entre los consumidores y lo que se le está poniendo delante. Las emociones no solo explican lo que hace que un contenido se haga o no se haga viral sino que también sirve para comprender muchas más cosas: las emociones juegan un factor muy importante en las ventas o en la respuesta que se muestra a las campañas publicitarias de marcas y productos.

"Las campañas basadas en las emociones muestran unos más elevados márgenes de beneficio que las que apelan al pensamiento racional", apuntan en las conclusiones de un estudio de Microsoft, en el que el señalan que en un 70% de las campañas que estaban basadas en las emociones se podía encontrar muestras de que las emociones empujaron al mensaje al éxito. De los datos, que Microsoft ha presentado en una infografía, se pueden extraer ciertas conclusiones.

Las marcas tienen que conocer las emociones

Lo primero, y el punto de partida del que tiene que partir todo, es que hay que ser consciente de la parte emocional que todo tiene y que hay que saber qué emociones se quieren despertar y qué emociones existen en el mercado. "No hay nada más poderoso que las conexiones emocionales", recuerdan, tanto, apuntan, que las emociones son lo que acaban definiendo lo que hacemos y lo que pensamos.

Cada día el cerebro humano tiene que tomar 10.000 decisiones (ya que no solo se trata de decisiones de compra, que son ya muchas, sino también todas las decisiones que tomamos en nuestro día a día, desde coger o no el paraguas porque se ven unas cuantas nubes en el horizonte) a dormir o no dormir cinco minutos más. Según los datos del estudio, el 90% de esas decisiones se toman a un nivel subconsciente, es decir, emocional. Y es que la parte emocional del cerebro es muy importante, mucho más de lo que nos imaginamos. Como recuerdan en el estudio, el 95% de los procesos cognitivos suceden fuera del cerebro consciente. Es nuestro cerebro emocional el que acumula esos datos.

Cada emoción desencadena reacciones completamente distintas

Las emociones son un elemento muy poderoso para empujar al consumidor a tomar ciertas decisiones pero son también un elemento con el que hay que 'jugar' con cuidado y teniendo ciertos elementos en cuenta. Esto es, no todas las emociones logran el mismo efecto en los consumidores y no todas las emociones consiguen que se responda del mismo modo a las cosas que tenemos delante. Las marcas tienen que tener mucho cuidado con la emoción que quieren generar y con los efectos secundarios que esta desencadenará.

Así, la felicidad hace que los consumidores se sientan empujados a compartir y es una de las razones por las que se hacen virales muchos contenidos. Cuando hacen que el consumidor se sienta feliz, este simplemente los sube a sus perfiles sociales para hacerlos llegar a los demás. La tristeza hace que el consumidor se sienta más cercano: crear sentimientos de tristeza ayuda a empatizar y conectar (y se puede ver rápidamente cuando se analiza cómo han generado contenidos las ONGs a lo largo de los años). El miedo o la sorpresa hace, sin embargo, que las personas necesiten aferrarse a algo de forma casi desesperada y el enfado o el disgusto solo logran que seamos más cabezotas (de ahí que sea casi imposible razonar con alguien muy enfadado en un aeropuerto tras haberse quedado en tierra).

Y las emociones venden

Las emociones son además un elemento que hace que los mensajes se perciban y se procesen mucho más rápido. Según los datos del estudio, los humanos procesan las respuestas y los datos emocionales cinco veces más rápido que los racionales, lo que les lleva además a tomar mucho antes decisiones emocionales que racionales. Esto es lo que empuja a las marcas a apostar por lo emocional y lo que les lleva a lograr mejores resultados: si se hacen campañas con un gran peso emocional y si se lanzan mensajes altamente emocionales, se crean no solo relaciones mucho más sólidas con los consumidores sino que además se logran mucho mejores resultados.