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Por Redacción - 13 Abril 2016
Las cosas, en el mundo del marketing, no son permanentes. Todo está cambiando y todo lo hace además de forma muy rápida, especialmente en aquellos terrenos en los que el contexto es aún más volátil y obliga a cambios mucho más rápidos. Puede, por ello, que cuando se analice los esfuerzos de marketing que las marcas realizan en canales más tradicionales la evolución se vea mucho más lentamente. Cuando se estudian los nuevos entornos, ver los cambios es mucho más sencillo, como también es más fácil ver el ritmo acelerado al que se mueven.
Uno de los entornos en los que las cosas cambian y lo hacen muy rápido es en internet. La red va a una velocidad muy elevada y los jugadores que están usándola para posicionarse tienen que hacerlo igualmente. Por ello, el marketing digital es una realidad siempre cambiante y una muy afectada por las tendencias que están afectando al mercado. Conocer cuáles son las que están dominando en cada momento, puede ayudar a comprender hacia donde tirarán los cambios. ¿Cuáles son las tendencias que están cambiando ahora mismo el panorama e influyendo en las estrategias del marketing digital? Un estudio de Signal ha identificado a las principales.
A lo largo de los últimos tiempos se ha visto como las marcas están cada vez más preocupadas por ofrecer soluciones mucho más específicas y mucho más cercanas a los consumidores. La personalización de prácticamente todo, desde los contenidos de la estrategia de marketing de contenidos hasta el servicio que ser da en tienda, ha ido en aumento. El convertir todo en algo personal no será únicamente un elemento que funcionará en esos contextos. Lo cierto es que se va a convertir en la llave para destacar y para triunfar en el marketing digital y en la asignatura pendiente que las marcas tendrán que aprobar durante 2016.
Según las previsiones de Signal, el hecho de que cada vez haya más opciones y más herramientas hará que este año los anunciantes ganen en control y en flexibilidad. Cuando se llegue a diciembre, tendrán que haber ganado en el ser capaces de ver de forma más eficiente a los consumidores a través de diferentes bases de datos o a través de sus historiales de compra y de decisiones. Las marcas irán progresivamente dejando las campañas ligadas a cookies o dispositivos para centrarse en campañas ligadas a gente real. Este tipo de soluciones están viendo como los presupuestos destinados a ellas crecen en un 50%.
Y por ello no sorprende descubrir qué es lo que está imponiéndose como elemento al que las marcas están destinando cada vez una mayor parte de sus presupuestos. Los anunciantes van a centrarse menos en invertir en mejorar la eficiencia en los flujos de trabajo (que era lo que ahora estaba destacando en los presupuestos) para centrarse de forma directa en ser más eficientes segmentando. ¿Qué efecto tendrá? En el análisis, consideran que nos enfrentamos al principio de una explosión todavía mayor de la publicidad programática y, sobre todo, de herramientas publicitarias y soportes que permiten ser mucho más eficientes en cuestiones de segmentado (de ahí el éxito de Facebook).
O, como apuntan en el estudio, van a trabajar desde un punto de vista tecnológico para cerrar el "mobile gap". El interés por el móvil viene muy marcado por los datos: ya existen más consumidores que son únicamente móviles de los que existen que son únicamente de escritorio y a eso hay que sumar que el 60% de todo el tiempo que se destina a consumir medios digitales se destina a consumirlo desde dispositivos móviles. Los móviles son por tanto cada vez más importantes, pero no logran sin embargo conectar tan bien con los consumidores en estos escenarios.
¿A qué problemas se enfrentan las marcas? Para empezar, tienen problemas a la hora de medir lo que está ocurriendo, porque las cookies no funcionan bien en los móviles. Para continuar, aún no han encontrado alternativas realmente eficientes. Las previsiones apuntan a que ese será el terreno de trabajo destacado este año.
Los medios y las marcas se enfrentan no solo a cambios y a nuevas exigencias en el terreno del marketing digital, sino que además tienen que luchar contra ciertos problemas que son los que están marcando sus decisiones y sus acciones. Uno de los problemas - y uno de los que siempre aparece en los análisis y que se podría decir que literalmente está quitando el sueño a la industria - es el problema de los adblockers. Estas herramientas, que impiden al consumidor ver los anuncios, hacen que la publicidad no se sirva, que unos pierdan dinero y que los otros no logren conectar con sus audiencias.
Si la tendencia es que esto se esté convirtiendo en "lo normal", la tendencia de trabajo debe ir paralela y olvidar lo que se está haciendo siempre hasta ahora para crear nuevas herramientas y nuevas propuestas. ¿En qué hay que trabajar? Los expertos consideran que los esfuerzos deben centrarse en crear mejores formatos y más relevantes y en ser más eficientes en la segmentación.
Estas situaciones empujarán a las marcas a tomar decisiones complicadas. La tendencia este año es romper con las barreras y sobre todo con los jardines cerrados. El 80% de los editores digitales reconocen que necesitarían tener mejores datos sobre sus audiencias para ayudar a las marcas a tomar mejores decisiones para llegar a sus consumidores. No tienen esa información, pero no se puede esperar más tiempo a que esto cambie. Las marcas tendrán que aventurarse en el camino y los medios con ellos. Por ello, la tendencia es la cooperación entre unos y otros para encontrar nuevas vías y para salir de lo que se está haciendo.
En el análisis de Signal destacan no una sino tres tendencias ligadas al mundo de los datos, pero lo cierto es que todas ellas se pueden ver como un único elemento y como una confirmación más genérica de una realidad. Los datos son cada vez más importantes y por ello las tendencias están muy ligadas a ellos. Lo que ocurre en el mundo del marketing digital está más y más relacionado a lo que los datos pueden señalar y, sobre todo, al cómo uno se puede posicionar de forma destacada en ese segmento.
El primer punto en el que se están viendo movimientos en el nicho del marketing digital es, por tanto, en el de las adquisiciones. Las marcas se han lanzado a una carrera del pez grande se come al chico para acumular más y más poder dentro del mercado de los datos. Ya no se trata solo de que los gigantes como Google o Facebook estén comprando empresas para fortalecerse en el mundo de los datos: todo el mundo lo está haciendo.
El segundo punto es que los datos no solo están teniendo un impacto directo en las decisiones de negocio y operativas sino que también está teniendo un impacto en el talento. Las empresas se están lanzando a incorporar a expertos en datos en el panel de dirección, lo que está cambiando el perfil del trabajador de marketing que todo el mundo desea.
Y, finalmente, el mundo de los datos está empezando a salir de los nichos y de los compartimentos estancos. Cada vez se establecen más relaciones para crear conexiones y cooperar en cuestiones de datos.
