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Por Redacción - 3 Noviembre 2016
Una de las palabras clave en marketing en los últimos años, una que las marcas tienen que aprender y que los responsables de las mismas tienen que lograr no solo comprender sino también aplicar, es omnicanal. Que lo omnicanal haya empezado a aparecer en todos los estudios, en todos los escenarios y en todos los artículos que explican lo que se debe hacer para posicionar a una marca y a sus productos, no es una cuestión de suerte ni es una casualidad. Lo omnicanal está de moda, por así decirlo, porque se ha convertido en un elemento completamente crucial en lo que a la estrategia de las marcas se refiere.
¿Por qué ha ocurrido esto? Los consumidores son cada vez menos de una cosa u otra. Es decir, han dejado de ser consumidores que realizan acciones en un canal de venta o en otro y han empezado a usarlos todos de forma simultánea. Antes, los consumidores compraban online u offline. Puede que usasen un escenario en un momento de la compra, antes de pasarse a otro, pero al final acababan empleando los diferentes espacios de forma separada. Ahora eso ha cambiado. El consumidor mezcla todos los canales. Puede estar en la tienda física y mirando al mismo tiempo cosas en la web de la misma. Puede que haya empezado a comprar online y luego quiera seguir offline (y quiera que el proceso siga en el mismo punto en el que lo ha dejado antes).
Esto es, a medida que los distintos escenarios se integran en nuestro día a día y a medida que lo hacen además de un modo más y más complejo y completo, los consumidores esperan que lo mismo ocurra en su relación con las marcas. El cómo y el cuándo les empieza a resultar indiferente y quieren que las marcas sean exactamente iguales que ellos a ese respecto.
Las marcas lo saben pero...
Las marcas empiezan a darse cuenta de esta realidad y a ser cada vez más conscientes de su importancia, pero no por ello están haciendo todo lo que deberían o todo lo que pueden para posicionarse ante este nuevo reto.
Un 94% de los responsables de marca entrevistados en un estudio de CMO Council y Netsertive reconoce que contar con una estrategia multicanal es un elemento crítico para el éxito. Pero, a pesar de ello, solo un 7% ha logrado asociarse con éxito y posicionarse bien con los vendedores locales (esto es, con ese punto offline del escenario omnicanal) para ofrecer una experiencia memorable y sobre todo una que abarque todo el escenario de lo omnicanal.
¿Qué es lo que están consiguiendo hacer? Según los datos del estudio, la relación entre unos y otros no es aún tan fluida y la situación no es por tanto tan buena como debería ser. Un 48% considera que su relación está en un nivel de lo que en inglés se llamaría "hit or miss" (golpea o pierde, es decir, que si no aprovechan la oportunidad cuando aparece no tienen otra ocasión) y solo un 31% asegura que están bastante alineados unos con otros y por tanto logrando cumplir con lo esperado más o menos bien.
Los puntos débiles de la estrategia
Esto hace que, a la hora de establecer los puntos en los que la estrategia omnicanal de las empresas falla, no solo se deba tener en cuenta la falta de elementos de medición realmente eficientes. También hacen aguas las marcas en lo que respecta a fiarse y confiar bien en sus socios del canal de retail. Un 42% de los gestores de marca asegura que tiene problemas para medir el impacto de lo que hace online en las ventas que se generan offline, lo cual es bastante importante, ya que el 92% de las ventas se cierran fuera de la red y fuera del control de la marca.
A eso se suma que los responsables de marketing aún no tienen del todo claro cómo funciona todo esto o que aún están poniendo sus huevos en demasiadas cestas más o menos iguales. La mayoría aún no ven lo que supone el omnicanal de forma amplia, es decir, son de miras estrechas en lo que respeta a esta realidad.
Y no solo tienen una visión demasiado limitada, también están invirtiendo de forma limitada. La mayoría se centra demasiado en lo online (un 60% se centra en publicidad digital y un 56% en sites corporativos) y muy poco en lo offline y en lo que ocurre en el punto de venta. En parte, porque no tienen una relación fluida con los vendedores, como ya apuntaba el estudio. En parte también porque no creen que estos vayan a estar a la altura. Solo un 3% cree que las tiendas locales están preparadas para hacer campañas móviles eficientes, por ejemplo, que lleguen a sus consumidores.
