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Por Redacción - 21 Diciembre 2016
El camino hacia la Navidad no va siendo marcado, como el que lleva a Belén, por ningún viejo tambor: lo va siendo por ofertas, como han ido demostrando los últimos tiempos y como bien saben ya los consumidores. La Navidad empieza cada vez más con el Black Friday, que hace unos años parecía a los consumidores "una americanada" y que ahora se ha convertido en un elemento tan recurrente y tan esperable que hasta las abuelitas saben que ese día habrá descuentos espectaculares. Pero lo cierto es que el camino de las rebajas navideñas no acaba ahí. De hecho, se podría decir que tampoco había empezado ahí. Las rebajas y los descuentos son una constante para incentivar el consumo y una manera recurrente para posicionarse en un escenario altamente competitivo.
Pero ¿es realmente esta una estrategia inteligente? ¿O están marcas y tiendas volviéndose esclavas de los descuentos y lastrando su propia estrategia comercial con ellos? No es muy extraño escuchar, durante la campaña de Navidad, a alguien comentando que no quiere que se le compre aquel regalo porque después vienen las rebajas "y total lo puedo comprar mucho más barato". Y, ahora, no es tan difícil escuchar a quienes no compran en un lugar o prefieren aquel otro porque hay rebajas, tienen cupones o pueden acumular descuentos. Los consumidores están aprendiendo otros hábitos.
Y es que, como señalan en un artículo en eMarketer, puede que las propias marcas y las propias tiendas se estén disparando a sí mismas un tiro en el pie al hacer estas maniobras. Los consumidores se están acostumbrando tanto a las rebajas y a las "oportunidades" que no están viendo las cosas ya del mismo modo que las veían antes. Las marcas los han acostumbrado a algo que no es tan inteligente en el largo o medio plazo.
Todo esto está haciendo que los resultados que se obtienen no sean tan buenos como podría parecer o estén demasiado ligados a las ofertas, algo que no parece tan bueno cuando lo que se quiere es vender mucho y hacer caja. Según un estudio de Dynamic Action, más de la mitad de las compras de este año realizadas online se hicieron echando mano de algún tipo de descuento o promoción. Los datos son de Estados Unidos, pero sirven para ver la tendencia y, sobre todo, lo que puede pasar en el resto de los mercados en el futuro inmediato.
Los datos no son solo sorprendentes por ellos mismos, sino que además lo son en comparación con lo que ocurría en el año precedente. De las compras online de 2015, solo el 36% de las realizadas durante la campaña de Navidad se hacían con un descuento de por medio.
Si se hace foco sobre lo que ocurría día a día se obtienen además cifras y porcentajes mucho más impresionantes. Si se intenta ver cómo se compraba bajando al día a día, se puede ver que las compras online oscilaban entre el 51 y el 86% de compras diarias que partían de un inventivo de este estilo. Los números son igualmente superiores a los del año anterior. En 2015, el margen diario de compras hechas con descuentos o promociones oscilaba entre el 12 y 73%.
Si las marcas han incluido todas estas promociones en su estrategia y si las están haciendo partiendo de una cuidada selección de acciones para conectar con los consumidores, los números no tienen que ser, necesariamente, tan malos. Si, sin embargo, las ofertas son una manera desesperada de conectar con los consumidores y de llamar la atención en medio del boom de mensajes de las marcas, la situación puede ser mucho más complicada.
