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Por Redacción - 26 Enero 2017
Los trolls son uno de los grandes problemas de las marcas, una de esas cuestiones que generan mucho estrés entre las marcas y que crean mucha tensión entre ellas, ya que su presencia sirve como una especie de gasolina para la hoguera que muchas veces supone internet. Los comentarios de los trolls suelen generar debates, llevar las conversaciones a temas que no interesan o que resultan complejos o directamente atacar la buena imagen pública de la marca en cuestión que está protagonizando esos comentarios. Los trolls tienen su reino en los comentarios de las webs (como bien saben los medios online) y también en las redes sociales (que se han convertido en uno de sus entornos favoritos).
Pero, en esta creciente preocupación por los trolls y este creciente interés por los efectos que tiene su actividad, ¿se estarán olvidando las marcas de un elemento mucho más complejo? ¿Estarán los trolls funcionando como algo más que simples agitadores de redes sociales y simples propagadores de comentarios incendiarios? ¿Estarán los trolls de hecho cambiando la esencia de la red, modificando lo que hace la sociedad y afectando de un modo irreversible al marketing y a lo que las marcas tienen que hacer y decir para lograr conectar con sus potenciales audiencias? ¿Tienen que empezar a plantearse las marcas cómo ha cambiado todo y cómo deben hacer marketing en la era del troll?
La cuestión es compleja y podría ser el punto de partida para un cambio mucho más amplio y mucho más profundo en cómo se organizan los mensajes y en cómo, al final, son esos propios mensajes. De hecho, la estrategia de las marcas y lo que hacen ya se está viendo completamente afectada por este nuevo escenario y este nuevo status quo, como apuntan en un completo análisis en Campaing del que se pueden extraer varias conclusiones.
El análisis parte de la base de que nos encontramos en la era del troll, por así decirlo. 2016 fue el año del troll, apuntan, algo que acabó por demostrar la victoria electoral de Trump en EEUU. Su triunfo estuvo marcado por un lado por los efectos de la que se podría llamar la "cultura del listicle" (titulares llamativos, datos extraídos y poca profundidad) y por los efectos de las redes sociales, todo ello aderezado con provocación grandilocuente al estilo de los trolls.
Como explica en el análisis un catedrático de Oxford especialista en la materia, es una suerte de ejemplo de cómo han cambiado los tiempos. Los medios dominantes han cambiado y lo que tienen que hacer los políticos también. En la era de la tele, los políticos tenían que verse bien, tenían que ser una suerte de actores que resultaran en ese escenario. En la era de internet, tienen que ser capaces de reinar en el formato y el lenguaje de las redes sociales. Esto cambia lo que tienen que hacer o decir los políticos y, por supuesto, las dinámicas en las que se ven envueltas las marcas.
Porque las marcas tienen que crear mensajes y estrategias en un entorno en el que las cosas han cambiado, apuntan en el análisis. En la era del troll, ya no es solo que tengan que apagar los fuegos que un comentarista malicioso puede crear. Es mucho más amplio: las dinámicas de comunicación han cambiado y no tienen más remedio que ajustarse a ello.
¿Cuáles han sido los efectos de esta modificación? ¿Qué efectos han tenido los trolls y su éxito en la comunicación en los tiempos de internet y en lo que tienen que hacer las marcas? Por un lado, apuntan, se ha producido una polarización del mensaje, haciendo que todo el mundo esté tomando partido y que todo el mundo sea muy vehemente sobre ello. Quien tiene su cuenta de Twitter, puede tener sus opiniones, en definitiva, y compartirlas. Las marcas han tenido que entrar en el juego. Ante unos consumidores que están perpetuamente indignados por una cosa o por otra, concluye el análisis, las marcas tienen que modificar cómo hablan y de qué.
Por otro lado, las marcas deben moverse en lo que se podía llamar el imperio del hater. Es imposible conseguir ser amado por todo el mundo, porque ya no hay esos sentimientos generalizados y positivos. Se podría argumentar que esto ya existía antes, pero ahora esto es mucho más visible. Siempre va a haber alguien que no esté de acuerdo, que odie la idea, que rechace el producto, y que, por supuesto, usará las redes sociales para hablar de ello. El epicentro se está moviendo desde el ser auténtico al ser capaz de generar sentimientos reales.
Y, a todo esto, hay que sumar que los consumidores a los que las marcas tienen que llegar están empezando a sentir lo que en inglés se conoce como "media fatigue", la fatiga de medios o fatiga ante el exceso de información. Pero, sobre todo, están empezando a sentir agotamiento ante aquellos datos, eventos o contenidos que les generan ansiedad (The New York Times ha llegado a incluir a terapeutas especializados en duelo en la cobertura en directo de ciertos contenidos) lo que hace la situación más problemática. Súmese el boom de las noticias falsas y la crisis de confianza asociada y se puede ver un panorama aún más complejo.
