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Por Redacción - 26 Enero 2017
Una de las marcas que ha logrado contar con una presencia más elevada entre los consumidores y con una reputación positiva es Disney. Para muchos consumidores, Disney entra ya dentro del terreno de las lovemarks y sienten por la firma un cierto cariño y un elevado número de sentimientos positivos. Disney está asociada, por tanto, a buenos recuerdos y a elementos muy positivos y poderosos, lo que hace que la relación entre esos consumidores y esta marca resulte mucho más dinámica y mucho más cercana. Para otros consumidores, aunque Disney no haya logrado entrar en la esfera de lo emocional, sí resulta una marca atractiva y poderosa, una que ligan a muchos elementos positivos.
¿Qué es lo que hace que Disney opere de forma tan positiva y que logre una visión tan favorable entre los consumidores?
La compañía es, de hecho, una de las marcas más valoradas del mundo y una de las que se posiciona en los rankings de forma mucho más destacada. Su estrategia es, por tanto, especialmente relevante.
Se podría decir, de entrada, que Disney juega con la ventaja de operar en un mercado ya de entrada positivo. No es lo mismo ser una compañía minera, por poner un ejemplo, que busca conectar con el consumidor que ser una firma como Disney, asociada al entretenimiento y de entrada al contenido para niños. A eso se suma que su marca está construida sobre ciertos valores específicos que hacen que las cosas tengan un mayor margen de conexión con los consumidores: al fin y al cabo, la esencia de sus parques está en la magia, en una suerte de experiencia distinta y altamente emocional que logra conectar con los consumidores a un nivel más profundo.
Y, a todo eso, se podría sumar que la compañía también sabe hacer muy bien las cosas en su estrategia de marketing y que ha comprendido rápidamente el poder que tienen las nuevas herramientas de marketing. Ahí está, por ejemplo, el uso que hace de las redes sociales, donde cuenta con una suerte de "armada de madres" que se encargan de hablar de la marca y de funcionar como evangelistas de sus productos y de sus servicios. Su trabajo funciona así de una manera orgánica, empujando a los consumidores a la compañía.
Es que Disney ha comprendido bastante bien el poder de la estrategia orgánica y dedica bastantes esfuerzos a hacer marketing orgánico, como apuntan en un análisis en SocialTimes. No es que la compañía no gaste en marketing y publicidad "de la otra" (lo hace y de forma masiva) sino que también sabe jugar muy bien sus cartas en ese escenario. Los parques de atracciones ligados al gigante son uno de los mejores escenarios para comprender cómo la compañía juega con sus bazas para hacer que se hable de ellos y se cree imagen de marca de un modo orgánico, es decir, dejando que sus consumidores y sus productos se encarguen del trabajo.
Uno de los elementos con los que juega, como apuntan en el análisis, es con los eventos gratuitos. En realidad, se podría discutir si son realmente gratuitos (al fin y al cabo, la entrada al parque sigue siendo de pago), pero la percepción del consumidor es que son un añadido. Con ellos no solo logra llegar a los consumidores, sino que también consigue conectar con los medios y entrar en las conversaciones. Porque lo que Disney hace es crear eventos ligados a los momentos específicos y especiales del año (por ejemplo, en Navidades, con un calendario especial) que hace que se convierta en parte de las conversaciones y en parte de las noticias.
Estos eventos también podrían encuadrarse dentro de lo que en el análisis llaman los "momentos mágicos". Disney trabaja para crear experiencias difernciales y que hagan que el consumidor sienta que son únicas, esos "momentos mágicos" que no solo resultan memorables sino que tienen potencial para entrar en las conversaciones y hacerse más o menos virales.
La compañía también usa otros elementos contextuales para afianzar el poder de la imagen general y empujar a los parques. Bajar los precios de sus hoteles durante momentos específicos y hacer promociones logra ese objetivo y mantiene además buenos ratios de visitantes y buenas cifras de gasto durante la visita al parque. A eso se suman las redes sociales, en las que la presencia orgánica de la firma es especialmente estratégica para hacer que se hable más de ellos y llegar a más consumidores.
