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Por Redacción - 26 Enero 2017
Las marcas tienen que estar haciendo un constante trabajo de actualización a la hora de comprender qué es lo que quieren sus consumidores y qué es lo que buscan cuando intentan conectar con ellas. ¿Qué es lo que resulta cada vez más crucial? ¿Qué es lo que está marcando ahora realmente la diferencia en la relación entre marcas y consumidores? ¿Cuál es el fallo que las marcas no se deben permitir bajo ningún concepto? Esas son algunas de las grandes preguntas que se acaban haciendo las marcas y las que obligan a los analistas y expertos a seguir trabajando para intentar determinar qué es lo que se debe hacer y lo que no en el mundo de la relación entre consumidores y marcas.
Uno de los últimos conceptos en unirse al listado de elementos que podrían explicar qué es lo que los consumidores buscan y lo que las marcas tienen que hacer es el que de wantedness. Encontrar una palabra exacta para traducir el nombre del concepto es complicado, aunque lo que implica no es tan difícil de comprender y nada sorprendente en el mundo en el que ahora se mueven las marcas, aunque podría ser el de "deseabilidad".
Básicamente el wantedness podría ser el comprender que los clientes quieren dejarse querer. Es decir, esperan que las marcas sean capaces de entenderlos y de hacerse sentir valorados. Se podría decir que la definición de este concepto está en el nivel de compromiso que la marca muestra con los consumidores y sus intereses en todo momento.
Las marcas tienen que demostrar esa idea, tienen que hacer que los consumidores se sientan deseados y queridos. De hecho, según un estudio sobre la materia elaborado por la agencia Wunderman (la que ha acuñado el concepto) y la Penn Schoen Berland tres cuartas partes de los consumidores de entre los 18 y los 65 años esperan que las marcas demuestren de forma claramente visible que los entienden y que se preocupan por ellos.
"El gran descubrimiento están en lo mucho que la gente quiere que las marcas los hagan sentirse especiales", explica Jamie Gutfreund, CMO global de Wunderman, sobre los resultados del estudio. Los propios consumidores, como apunta el directivo, han demostrado que puede ser un valor determinante antes de tomar decisiones de compra. Antes de comprar un producto u otro, tienen en cuenta cuánto la marca los comprende y los entiende.
¿Cómo hacerlo? Las marcas tienen que centrarse en varias áreas y en ciertos elementos. Deben, por ejemplo, ser capaces de evolucionar al mismo ritmo que los consumidores y tienen que ser capaces de ir un paso más allá de las expectativas que estos tienen, superándose cada día. Es decir, las marcas tienen que hacer un trabajo constante y recurrente de comprender al consumidor, analizar lo que espera y estar no la altura sino por encima de sus expectativas. Las marcas también tienen que ser realmente efectivas haciendo la vida más cómoda a sus consumidores.
Lograrlo permite, por supuesto, conseguir ciertos réditos. Según las conclusiones de este estudio, lograr estar a la altura de estas exigencias hace que los consumidores desarrollen una mayor fidelidad a la marca. Más de la mitad de los consumidores aseguran que son leales a aquellas marcas que han demostrado con el paso del tiempo que comprenden sus prioridades y sus preferencias.
La cuestión es además especialmente relevante porque los consumidores han cambiado cómo analizan las marcas y cómo las comparan. Ahora, una marca ya no es comparada con su competencia directa, sino más bien con aquellas pocas marcas que son sus marcas de cabecera. Por ejemplo, poco importa en qué sector operes, el consumidor puede acabar comparando la marca a Amazon.
