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Por Redacción - 23 Octubre 2017
Engagement: esa es la palabra que se ha convertido en la gran obsesión de marcas y empresas y de sus responsables de marketing. Es lo que se busca, es lo que se quiere y es lo que se convierte en el medidor del éxito o el fracaso. El término empezó a coger fuerza en las redes sociales, cuando los marketeros comenzaron a comprender que los números en crudo no estaban realmente mostrando su éxito (o fracaso), pero se puede y debe aplicar a más áreas del marketing. Al fin y al cabo, en todas ellas lo que se busca es justamente eso.
El engagement es al final la respuesta del consumidor, el haber logrado que conecte con lo que se está diciendo o haciendo y que no solo lo reciba sino que también lo procese bien. El engagement es el me gusta y el comentario en Facebook, pero también es, por ejemplo, la apertura del mail en ecommerce o el hecho de que reenvíe la newsletter a un amigo para que vea una cosa.
Lograrlo no es sin embargo fácil. Por mucho que los marketeros lo busquen y lo quieran, tienen que trabajar duramente para encontrarlo. Casi la mitad de los marketeros, según datos de Marketo, confiesa que encontrar las herramientas adecuadas para lograr conectar con sus consumidores es uno de sus principales retos de trabajo. Los responsables de marketing saben que tienen que conseguirlo, pero saben también que hacerlo es difícil y que encontrar las teclas que tienen que pulsar un reto todavía más complicado.
El camino hacia el engagement es difícil y muchas veces demasiado difuso y las barreras para encontrarlo son varias e importantes. Siguiendo los datos de Marketo se podría decir que hay tres cosas que hay que hacer y que no se están haciendo que se convierten en los tres grandes elementos de freno a la hora de conseguirlo.
Hay que tener en cuenta los datos y las conclusiones que hemos obtenido
Conseguir engagement es algo que no ocurre por azar y por arte de magia. En realidad, el camino hacia el engagement está plagado con observación y análisis. Como recuerdan en el estudio, hoy en día los marketeros tienen más datos disponibles que nunca. Hay más información de la que nunca hubo y se pueden extraer por tanto conclusiones más eficientes que nunca. Los datos ayudan a compdenr qué es lo que los consumidores quieren y qué es lo que les interesa, aunque para ello hay que ir un paso más allá y convertir los números y las señales en elementos relevantes que permitan conectar. Por ejemplo, los datos históricos permiten comprender cuáles son los momentos más eficientes para conectar con los consumidores.
No personalización, no engagement
En el momento en el que estamos, la de personalización es la palabra mágica, la que se ha convertido en la llave que abre todos los cofres. Y es, por tanto, el elemento crucial y definitivo cuando se habla también de engagement. Para los consumidores los mensajes que no están destinados a ellos, los que no encajan con lo que les interesan, no funcionan. Los ven como poco relevantes y consideran que no aportan ningún valor añadido, por lo que no les interesan y no responden ante ellos.
Para los consumidores, ese tipo de mensajes genéricos, especialmente en servicios como el email marketing o la atención al cliente, generan una cierta idea de que la marca ni se interesa por ellos ni les comprende, por lo que además de ser un problema en términos de engagement lo son en términos de visión de marca.
Los silos solo hacen perder oportunidades de engagement
Si algo nos ha enseñado el big data y todo lo que se ha analizado sobre el mismo, es que los silos son peligrosos y que no ayudan en absoluto a conectar con los consumidores. Los silos son también una trampa que lleva a perder engagement y que hace que la conexión con el consumidor sea más débil. ¿Por qué ocurre esto? Si se trabaja en grupos no conectados y se tiene la información en silos, se tiene todo de forma fragmentaria y se pierden oportunidades para conocer mejor a los consumidores y crear ventanas de conexión.
Las compañías no deben hacer que sus equipos trabajen de forma paralela sino que tienen que comprender que el mercado en el que se vive es necesario trabajar de forma coordinada y conjunta. El engagement depende de ello.
