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Por Redacción - 7 Diciembre 2017
Hay varios síntomas que marcan el comienzo de la campaña de Navidad. Lo vemos en la aparición de ciertos colores en toda la decoración de tiendas, en el packaging especial, en el tono que tienen en los mensajes o en el estallido de luces, árboles y otros elementos temáticos que de pronto invaden las calles y las tiendas. Y, por supuesto, con todo ese estallido también llega el cambio en el hilo musical. Las calles esperan todavía unas semanas para lanzarse a la conquista, pero los comerciantes no hacen lo mismo. Los villancicos y las canciones navideñas empiezan a atronar en las tiendas, centros comerciales y diferentes espacios de venta.
Las canciones de Navidad sirven para meternos en temporada, para hacernos sentir que ha llegado ya el momento navideño y para, o al menos eso es lo que se espera de priori, hacernos comprar más. La música de Navidad tiene un efecto en cómo se siente el consumidor y en cómo vive la experiencia de consumo.
Un estudio estadounidense llegó a la conclusión de que la música temática hace que la experiencia sea más disfrutable (un 84% de los consumidores así lo reconoce), que hace que se sientan de mejor humor (un 81%) y que hace que sientan que la marca/empresa en cuestión es alguien con quien pueden conectar y con quien pueden identificarse (70%). La música navideña tiene además, y como demostraba otro estudio, un efecto en la valoración general de la compañía: si se mezcla y combina con una esencia que asociemos a la Navidad la valoración general que se hace de ella es más positiva.
La música de Navidad tiene además un efecto sobre nuestra mente a nivel subconsciente, ya que las canciones se asocian a ciertas cuestiones y llevan a varios comportamientos. Por ejemplo, la música navideña nos hace consumir, pero el tipo de canción nos hace consumir de forma diferente.
Como demostró un estudio, la música navideña religiosa (los villancicos tradicionales, en definitiva) suena de fondo, los consumidores tienden a aumentar las compras que hacen para otros. Se gastan más dinero en los demás. Poco importa si se es religioso o no: el comportamiento es el mismo. Sin embargo, cuando la música navideña que suena no es religiosa (las canciones pop de temática navideña, por ejemplo), aumentamos nuestro gasto en nosotros mismos.
Sin embargo, crear el ambiente festivo y navideño con la música no es tan fácil como podría parecer. Al menos eso es lo que señala el vicepresidente global de programación creativa de Mood Media, Danny Turner. Las canciones no deben ser solo navideñas, sino que tienen que ser seleccionadas con cierto criterio y con ciertos objetivos. Crear la lista de canciones perfecta implica meterlas cuando toca y escogerlas de forma pensada.
"Muchas de las experiencias más descolocadas ocurren cuando la música navideña está ahí simplemente porque tienen que eso es lo que tienen que hacer en ese momento", apunta. De hecho, hay que escoger bien qué música navideña se pone y cuándo se pone. No se puede empezar al 100%, señala, y hay que ir aumentando de forma progresiva el peso de la canción navideña a lo largo de los días. Empezar antes de tiempo o con demasiada energía puede generar rechazo entre los consumidores.
De hecho, se podría decir que hay que seguir ciertos pasos básicos a la hora de crear la estrategia de música navideña, pasos que llevan a hacer que la experiencia no sature al consumidor y que logre los mejores resultados. El primero podría ser el de escoger la música navideña que más encaja con la marca o tienda. Si con el resto de la música que se emplea se hace, ¿por qué nos olvidamos de ello en Navidad? Una tienda minimalista no puede usar una versión entusiasta de Los peces en el río. No encaja. Que sea Navidad no debe hacer que la música rompa la estrategia: hay que escoger la que encaja con nosotros.
Por otro lado, la música tiene que dar un respiro. Como apuntan en un análisis en Inc, habría que ir metiendo y quitando canciones navideñas de la lista y dejando que suenen canciones normales de vez en cuando, especialmente cuando la música navideña es muy reconocible y puede hacer que el consumidor se distraiga demasiado canturreándola.
Igualmente, la música de Navidad debe seguir los mismos criterios que la música habitualmente en otras áreas, como es el caso del volumen (no debe estar ni demasiado alta ni demasiado baja), el tempo o el modo. Habitualmente la música ayuda a relajar a los consumidores o a hacer que compren más rápido según lo que se necesite en ese momento. Los villancicos tienen que hacer lo mismo.
