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Las marcas y las empresas intentan llegar a muchos tipos de públicos e intentan conectar con muchos tipos de audiencias. Este intento por posicionarse en entornos diferentes y con mensajes que se ajusten a lo que estos nichos concretos quieren está muy marcado por lo que los propios productos necesitan. A cada segmento hay que venderles los productos que tocan. A ello se suma la cuestión de que a veces no se trata solo de vender un producto o de posicionar una cosa, sino también de intentar hacer una masa potencial de clientes. Algunas marcas, por ejemplo, empiezan a conectar con los niños no tanto por lo que ellos puedan suponer como influenciadores de decisiones de compra presentes como por lo que podrán serlo en el futuro.

Pero ¿están haciéndolo todavía bien las marcas y las empresas en lo que a conectar con estos grupos de consumidores toca?

A lo largo de las décadas, hablar con los niños o hablar con los adolescentes estaba marcado por unas normas claras y por unas realidades exactas. En ciertas edades, los mensajes tenían que seguir ciertas pautas y ciertas recomendaciones, porque lo que a los niños o a los adolescentes les interesaba eran ciertas cosas y porque además a ciertas edades se comportaban de ciertas maneras. A eso se sumaba que el camino para llegar a los padres tanto de estos niños como de esos adolescentes pasaba por ciertos puntos exactos.

En los últimos años, hablar con unos y con otros se ha vuelto más y más complicado. Los adolescentes ya no son exactamente como se espera que sean los adolescentes, los niños están dejando los medios de comunicación tradicionales que empleaban de forma recurrente para acceder a los contenidos y los padres tienen cada vez más vías de comunicación abiertas.

Y, todo esto, hace que las marcas y las empresas estén un poco perdidas y confundidas en lo que a comunicar con estos mercados toca. Hay quien lo está haciendo muy bien, pero también quien lo está haciendo muy mal y quien no tiene nada claro dónde están ahora mismo esas audiencias, como apuntan en una columna en The Drum.

Por ejemplo, los datos de los estudios demuestran que los 'tweens', la franja de edad está ultrapresente en las redes sociales. Un estudio británico apunta que el 46% de los niños de 11 años tiene perfiles sociales, una cantidad que sube al 51% cuando se tienen 12 años. Pero ellos no son los únicos que está ahí. También lo están sus padres y también lo están sus abuelos. Las marcas y las empresas tienen que emplear por tanto el mismo canal para posicionar mensajes completamente distintos, ya que lo que funciona con unos no es lo que funciona con los otros.

Todo lo que crees no es necesariamente cierto

Y, además, todo lo que se da por sentado sobre cómo conectar con esos nichos de consumidores no tiene que ser necesariamente cierto. Las marcas deberían analizar su propia audiencia y tomar decisiones basadas en esos datos concretos y no en generalidades.

Por ejemplo, como apuntan en la columna, el streaming en directo tiene un impacto mayor del esperado en las decisiones de compras de los padres, padres que además ven estas emisiones en sus dispositivos móviles y que comparten esos terminales y esas experiencias con sus hijos. En la encuesta, los padres reconocen que dejan que sus hijos miren por encima de su hombro mientras navegan y que les permiten coger sus tabletas. Pero, sorprendentemente, los padres no han acabado por completo con el papel. Los periódicos y las revistas crecen en una importancia en un 31% a medida que sus hijos crecen.

Las cosas son también diferentes en lo que a los niños toca. Los niños son cada vez más conscientes de las marcas y el hecho de que estén más expuestos a los medios y sus contenidos ha hecho que también lo estén más a la publicidad y a los contenidos de las compañías. Lo hacen además fuera de las barreras que los sistemas y servicios están poniendo en marcha, como pueden ser YouTube Kids.