PuroMarketing

Esrealmente una experiencia distinta. En la próxima feria profesionalque se visite, en lugar de recorrerse los pasillos buscando novedadeso intentando hacer networking, hay que fijarse en los elementos demarketing que las empresas que están presentes en el recinto estánempleando para intentar llamar la atención de los visitantes y paraintentar transmitir los mensajes y los valores de la marca.

Losresultados - y casi se podría decir que es algo garantizado -serán sorprendentes, pero no de forma positiva. Se verán una y otra vez los mismos objetos demerchandising, las mismas estrategias de acercamiento y los mismoscolores o formatos en todas partes. Y, por supuesto, mientras serecorra la feria y se analicen los contenidos marketinianos de lospasillos se verán una y otra vez los mismos eslóganes repetitivos,pasados, que no dicen mucho o que están directamente vacíos.

Locierto es que poco importa el tamaño de la feria o el sector en elque se muevan los protagonistas: el eslogan vacío y el esloganterrible estarán acechando a la vuelta de la esquina. Como recuerdaun periodista de Quartz,que ha analizado los eslóganes que han estado empleando las marcas yempresas tecnológicas en la última edición del CES, al final loque esta práctica permite concluir es lo terribles que son estosmensajes.

Ensus palabras, es como si se hubiesen centrado en gastar mucho dineroen hacerse con un stand en la feria (el CES es la feria porexcelencia de la electrónica de consumo) pero en el camino hubiesenolvidado contratar a un experto en marketing para que les hiciese eleslogan. Entre lo que se podía encontrar en el CES había eslóganesque podrían servir también para partidos políticos (esas promesasvacías de 'uniendo a todo el mundo'), mensajes confusos y difícilesde descifrar, otros que usaban grafías de WordArt para presentarseal mundo o promesas abrumadoras e imposibles de cumplir (véase'reinventando la luz').

Lapalabra que todo el mundo usa

Porsupuesto, el CES no es la primera feria de tecnología en la que sepueden encontrar este tipo de mensajes. Un análisisrealizado por un medio en una de las ediciones de hace unos años deMWC determinaba que al final los claimsque se podían ver en el encuentro eran prácticamenteintercambiables y que usaban y abusaban de las mismas palabras, comosueño, mundo, innovación, red, negocio, soluciones o movilidad (eninglés, eso sí). De hecho, una de las palabras recurrentes era'nuevo' que no es que sea exactamente una palabra nueva.

Aeso se suma que las empresas se lanzan a meter como sea en suspresentaciones y en sus eslóganes para ferias, eventos ypresentaciones de productos aquellos términosque estén de moda en el momento. Eso es lo que hace que ahoramismo, cuando se va a un evento business, todo sea data-driven y secentre en el customer journey. El hecho de que todo el mundo hable delo mismo y de la misma manera hace que las cosas dejen de sonar aalgo nuevo. El término se acaba quemando y el concepto está yapasado cuando aún se debería estar trabajando en ello.

Peroquizás este uso y abuso de estos términos y de estos eslóganes quese parecen unos a otros de forma excesiva se puede entender (encierto modo). Las empresas emplean estos mensajes porque hacen que elreceptor entre rápidamente en lo que quieren decirle. Hablar demovilidad y redes en el MWC parece hasta lógico, ya que es ahídonde se viene a hablar de esas cosas. Por otra parte, estos mensajesbastante vacíos y esas promesas grandilocuentes permiten resumir deun modo amplio a compañías con actividades y productos que muchasveces son complejos (como ocurre con muchas de las empresas detecnología).

Hacerloes casi como apostar sobre seguro: no permitirá ganar el premiogordo, pero sí no perder mucho dinero con la apuesta y lograr almenos cubrir 'las bases'. Eso sí, jugar sobre seguro tiene tambiénsus riesgos y no supone grandes recompensas. Lo más probable es quelos receptores del mensaje lo olviden casi tan rápido como lo hanvisto.