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    Es realmente una experiencia distinta. En la próxima feria profesional que se visite, en lugar de recorrerse los pasillos buscando novedades o intentando hacer networking, hay que fijarse en los elementos de marketing que las empresas que están presentes en el recinto están empleando para intentar llamar la atención de los visitantes y para intentar transmitir los mensajes y los valores de la marca.

    Los resultados - y casi se podría decir que es algo garantizado - serán sorprendentes, pero no de forma positiva. Se verán una y otra vez los mismos objetos de merchandising, las mismas estrategias de acercamiento y los mismos colores o formatos en todas partes. Y, por supuesto, mientras se recorra la feria y se analicen los contenidos marketinianos de los pasillos se verán una y otra vez los mismos eslóganes repetitivos, pasados, que no dicen mucho o que están directamente vacíos.

    Lo cierto es que poco importa el tamaño de la feria o el sector en el que se muevan los protagonistas: el eslogan vacío y el eslogan terrible estarán acechando a la vuelta de la esquina. Como recuerda un periodista de Quartz, que ha analizado los eslóganes que han estado empleando las marcas y empresas tecnológicas en la última edición del CES, al final lo que esta práctica permite concluir es lo terribles que son estos mensajes.

    En sus palabras, es como si se hubiesen centrado en gastar mucho dinero en hacerse con un stand en la feria (el CES es la feria por excelencia de la electrónica de consumo) pero en el camino hubiesen olvidado contratar a un experto en marketing para que les hiciese el eslogan. Entre lo que se podía encontrar en el CES había eslóganes que podrían servir también para partidos políticos (esas promesas vacías de 'uniendo a todo el mundo'), mensajes confusos y difíciles de descifrar, otros que usaban grafías de WordArt para presentarse al mundo o promesas abrumadoras e imposibles de cumplir (véase 'reinventando la luz').

    La palabra que todo el mundo usa

    Por supuesto, el CES no es la primera feria de tecnología en la que se pueden encontrar este tipo de mensajes. Un análisis realizado por un medio en una de las ediciones de hace unos años de MWC determinaba que al final los claims que se podían ver en el encuentro eran prácticamente intercambiables y que usaban y abusaban de las mismas palabras, como sueño, mundo, innovación, red, negocio, soluciones o movilidad (en inglés, eso sí). De hecho, una de las palabras recurrentes era 'nuevo' que no es que sea exactamente una palabra nueva.

    A eso se suma que las empresas se lanzan a meter como sea en sus presentaciones y en sus eslóganes para ferias, eventos y presentaciones de productos aquellos términos que estén de moda en el momento. Eso es lo que hace que ahora mismo, cuando se va a un evento business, todo sea data-driven y se centre en el customer journey. El hecho de que todo el mundo hable de lo mismo y de la misma manera hace que las cosas dejen de sonar a algo nuevo. El término se acaba quemando y el concepto está ya pasado cuando aún se debería estar trabajando en ello.

    Pero quizás este uso y abuso de estos términos y de estos eslóganes que se parecen unos a otros de forma excesiva se puede entender (en cierto modo). Las empresas emplean estos mensajes porque hacen que el receptor entre rápidamente en lo que quieren decirle. Hablar de movilidad y redes en el MWC parece hasta lógico, ya que es ahí donde se viene a hablar de esas cosas. Por otra parte, estos mensajes bastante vacíos y esas promesas grandilocuentes permiten resumir de un modo amplio a compañías con actividades y productos que muchas veces son complejos (como ocurre con muchas de las empresas de tecnología).

    Hacerlo es casi como apostar sobre seguro: no permitirá ganar el premio gordo, pero sí no perder mucho dinero con la apuesta y lograr al menos cubrir 'las bases'. Eso sí, jugar sobre seguro tiene también sus riesgos y no supone grandes recompensas. Lo más probable es que los receptores del mensaje lo olviden casi tan rápido como lo han visto.

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  • Comentarios (1)
    • Publicado el 27-01-2018
      El slogan, antes factor clave del mensaje en la creatividad publicitaria, ha muerto. ¡ Viva el slogan!
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  • Anónimo
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