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Si hace unos años - no tantos, además - la clave para llegar al consumidor con una marca o con un producto estaba en posicionarse bien con ella allí donde los consumidores compraban, las cosas ya no son tan únicas en los tiempos que corren. Es decir, hace unos años, cuando se lanzaba un producto o una marca había que encontrar en qué espacios los consumidores compraban esos productos. Luego había que lograr que esas tiendas, físicas o electrónicas, vendieran también la marca que se estaba intentando lanzar. El éxito o el fracaso dependía de saber lograr entrar en el canal de distribución.

Ese era el patrón oro de las ventas, aunque las cosas han dejado de ser así. Cada vez son más las marcas que ensayan el modelo directo al consumidor. Es lo que en inglés se conoce como direct-to-consumer (DTC). La marca en cuestión no pasa por un tercero para vender el producto. Ella misma es quien establece esa red de ventas y ella misma es la que conecta con los consumidores. Entre la marca y sus compradores han desaparecido los intermediarios.

Una de las empresas que podría impulsar este tipo de modelo en España es Xiaomi. El fabricante chino de móviles - que se ha convertido en uno de los que está de moda en los últimos años y cuya marca empieza a ser más que reconocida - podría lanzarse a por un modelo más directo de conectar con el consumidor.

Como explican en Economía Digital, el hecho de que la compañía empiece a tener puntos de fricción con los distribuidores es lo que les llevaría a apostar por ello. Las grandes cadenas de tiendas creen que los ingresos que se llevan por la venta de los móviles de Xiaomi (20 euros por un terminal de 200) no son suficientes para cubrir los gastos que a ellas les suponen y han empezado a presionar para aumentar sus márgenes.

Xiaomi quiere posicionarse de forma alternativa y al parecer espera abrir, con tiendas propias y franquicias, más de 100 tiendas en España en 2019 (ya tiene 24 establecimientos). También potenciará los tres canales de venta online que tiene a través de terceros en España. Esto eliminaría intermediarios, los podría a tratar directamente al consumidor y les permitiría aprovechar el tirón creciente de la marca para vender más cosas, cosas que no necesariamente tienen que ser smartphones.

El emergente nuevo gigante de los móviles inteligentes apostaría así por un modelo directo al consumidor más claro.

Un modelo emergente

Aunque el motivo aparente porque el Xiaomi estaría tomando esta decisión y migrando de un sistema a otro sería absolutamente pragmático, lo cierto es que la cuestión no es tan inesperada. EL modelo directo de venta de productos, en el que la marca conecta de un modo directo con el consumidor y no pasa por un intermediario en el canal de la distribución, es cada vez más habitual. A principios de este año, los analistas ya apuntaban que estaba en un momento de boom y a cierre del año esta tónica parece más clara.

Los datos que llegan de Estados Unidos lo dejan bastante claro. En 1992, este tipo de marcas eran menos del 4% de todas las ventas. En 2015 ya eran el 9,4% y desde entonces es más que probable que el porcentaje haya crecido porque cada vez más marcas apuestan por ello.

Algunos de los grandes casos de éxito de marcas y distribución de los últimos años, como Dollar Shave Club (que acabó siendo comprado por un gigante tradicional), ya encajaban con este modelo y con este sistema de ventas. Ellos tenían la marca y el producto y ellos hacían la venta. Algunas multinacionales han empezado a posicionarse en el terreno y han comenzado a crear su estructura de venta directa.

Muchas de estas compañías de venta directa empezaron con internet. La red ayudó a crear unas condiciones de juego nuevas y a hacer que eliminar los intermediarios fuese mucho más sencillo. Las marcas podían subir sus productos a la red y simplemente esperar a que el consumidor los encontrara.

Para llegar al comprador ya no necesitaban pasar por un vendedor. Ellos podían ser los vendedores. Esto ayudaba por un lado a ajustar mejor los márgenes y a jugar mejor con ellos y por otro daba todo el control de lo que ocurría a la marca en cuestión, que podía hacer con el producto y con su estrategia lo que se le antojase, sin depender de lo que otros hiciesen con ellos.

Aunque un elevado número de estas compañías directas al consumidor nacieron en la red y se aprovecharon de sus ventajas, en los últimos años - especialmente en EEUU, donde el modelo lleva cierto adelanto - han empezado a abrir sus propias tiendas físicas.

Cambiando el retail y la estrategia de marketing

La aparición de las marcas directo al consumidor tiene un impacto directo sobre lo que se hace y sobre el cómo se hace. La estrategia de las empresas tiene que cambiar para adaptarse a ellas y para ser capaz de luchar contra su creciente tirón.

Como apuntaban en un análisis en Marketing Week, este tipo de marcas directas al consumidor cuidan mucho más la experiencia de cliente y la han convertido en uno de los elementos cruciales de sus propias identidades. Además, han comprendido que los consumidores quieren cosas que sean cómodas y sencillas, que les hagan la vida más simple. Muchos de los casos de éxito de este tipo de marcas son aquellas que descubrieron un nicho de mercado en una necesidad recurrente de los consumidores y que crearon la solución simple para ello.

Son marcas especializadas, que ofrecen productos concretos y que son además buenos. En no pocos casos son cosas muy concretas o muy adaptadas a lo personal. De hecho, algunas usan los datos para hacer experiencias mucho más ajustadas.

Las marcas directas al consumidor han sabido también aprovechar las debilidades de las marcas tradicionales y del sector de distribución de siempre. La industria tradicional ha estado fallando a la hora de comprender qué quieren los consumidores y qué deben ofrecerles, algo que esas nuevas marcas han sabido explotar. Por otro lado, el clima general de desconfianza ante las grandes instituciones no les beneficia. En los últimos años, los consumidores se fían mucho menos de las marcas 'de siempre'.

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