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La clave para lograr buenos resultados y asentar de forma poderosa a una marca está en la estrategia de marketing. Hay que tener bien medido qué se va a hacer, por qué y qué se espera conseguir con ello, ya que eso permitirá conectar mejor con los consumidores, hacer que los productos o servicios lleguen mejor al mercado y, por supuesto, cerrar más ventas. Esta idea es una de las piedras angulares de lo que importa en la estrategia de las empresas.

Pero lo cierto es que contar con una buena estrategia de marketing no es lo único necesario para poder cumplir con lo que el mercado necesita y para seguir conectando con los consumidores. Las cosas son mucho más complicadas, porque el mercado también lo es.

La estrategia de marketing no se asienta sobre unas bases completamente sólidas, sino que empieza a estar en una situación compleja y un tanto delicada. Como explican en un análisis de Gartner, a la estrategia de marketing (y a su efectividad por extensión) la ponen en peligro por un lado los cambios tecnológicos y por otro los propios cambios del mercado, entre los que se incluyen los que protagonizan los propios ciudadanos.

En resumen, se podría decir que los cambios de consumo, las crecientes presiones en leyes y regulaciones, los cambios dentro de las empresas y los cambios disruptivos en tecnología son los que hacen que, como concluyen en Gartner, la estrategia de marketing y todo lo vinculado a ella se vean amenazadas. "Son tiempos emocionantes, pero también inciertos para los CMOs y los líderes de marketing", reconoce Charles Golvin, senior director y analista en Gartner.

"Desde la promesa de los datos y el análisis hasta el atractivo de la experiencia de consumidor y todo entre medio, los marketeros han tenido amplias oportunidades para diferenciarse de la competencia, pero también han tenido retos igualmente amplios que superar para hacerlo", recuerda Golvin.

Los datos que tienen que tener en cuenta

Esto implica tener en cuenta ciertas cosas a la hora de adentrarse en la estrategia y en cómo se mantendrá en los tiempos que se advienen. Así, los responsables de marketing deberían tener muy presentes los cambios a futuro para ser capaces de adelantarse a ellos a la hora de perfilar lo que van a hacer y cómo lo harán.

Las previsiones de Gartner para el futuro inmediato apuntan que en 2022 el generar beneficios se convertirá en la prioridad número uno de los CMOs, adelantando a la experiencia de consumidor (que verá como su inversión cae en un 25%), pero también que la inteligencia artificial será más poderosa en la creación de contenidos (el 30% del contenido digital de las marcas estará creado apoyado por IA).

En 2023, prevén que se usarán más los datos para reducir el churn de consumidores, aunque al mismo tiempo los CMOs tendrán que reducir el personal de su departamento de analytics por no haber cumplido expectativas. En el mismo año, el 55% de los mensajes multicanal serán gestionados de forma automática. Los consumidores estarán viendo 20% menos de tiempo de publicidad en vídeo.

Los cuatro pilares del cambio

Además de los datos concretos sobre puntos exactos que tendrá que tener en cuenta la industria, los responsables de marketing también deberán seguir con atención los grandes puntos generales de cambio que afectan a lo que hacen y a cómo lo hacen.

El primero de esos puntos son los cambios de comportamiento. Los consumidores modificarán cómo se relacionan con las marcas. En el plano más operativo, por ejemplo, aumentará el peso que se la da a las interfaces de voz, porque los consumidores simplemente buscan lo más cómodo y sienten que eso es lo que lo será. El 44% de los consumidores está dispuesto a usar un asistente personal si tiene garantías de lo que ocurre con los datos.

El segundo gran punto son las presiones reguladoras, de la que la ley europea de protección de datos es la primera entrega. A medida que pasen los años y aumente la sensibilidad sobre la privacidad (todavía más) aumentarán las normativas.

Con ellos llegan los cambios en la organización, ya que los responsables de marketing tendrán que capturar talento, fichar a nuevos profesionales y mover el centro de lo que importa más en sus equipos de un espacio a otro, o los que supone la automatización como fuerza disruptiva, ya que estará cada vez más presente en cómo se transmiten los mensajes.