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Según este estudio, el 95% de los consumidores españoles manifiestan una mayor disposición a volver a visitar aquellas tiendas que potencian los estímulos musicales, visuales y aromáticos, mientras que la media global se sitúa en el 90%. Comprar en tienda física o en tienda online? El 89% de los españoles prefiere realizar sus compras en la tienda física si el ambiente es agradable, frente al 78% de la media global. El nuevo estudio mundial de Mood Media titulado "Mejorando la experiencia del cliente: el impacto del marketing sensorial", examina las experiencias de los clientes en las tiendas en diez países y revela además la actitud de los consumidores en relación con las experiencias en las tiendas y sus comportamientos de compra.

En concreto, el informe revela que el 78% de los compradores potenciales en todo el mundo consideran que disfrutar de un ambiente agradable en la tienda es un factor clave en su decisión de optar por comprar en una tienda frente a usar el comercio electrónico, así como que España y China son los países en los que la presencia o no de elementos sensoriales son más determinantes. A los efectos de este informe, se considera un entorno de tienda agradable la combinación adecuada de estímulos musicales, visuales y aromáticos.

La elaboración de este nuevo estudio, continuación del informe de Mood Media "2017 State of Brick and Mortar (El estado de la tienda física en 2017)", fue llevado a cabo por Walnut Unlimited, la agencia global de investigación de mercados especializada en neurociencia y psicología y economía conductuales, que entrevistó a más de 10.000 consumidores en 10 países de todo el mundo (Australia, Bélgica, Países Bajos, Luxemburgo, China, Francia, Alemania, España, Reino Unido y Estados Unidos). Además de examinar los cambios recientes en las percepciones y las expectativas de los consumidores en sus experiencias de compra presencial, el estudio de 2019 explora el impacto del ambiente de una tienda (incluidos los elementos sensoriales) sobre la experiencia de compra en su conjunto, así como los factores que provocan ciertos comportamientos de los clientes, como volver a una tienda en concreto o realizar una compra. El estudio explora también las opiniones de los clientes de seis sectores diferentes: banca, belleza, moda, alimentación, farmacia y restaurantes de comida rápida.

Entre otras cosas, el informe arroja luz sobre las diferencias en la forma en que los compradores de todo el mundo responden al ambiente en la tienda, llegando a la conclusión de que los consumidores de China y España son los que tienen una reacción más favorable ante un entorno agradable en la tienda. El informe revela, además, que el aroma ejerce una influencia notable en los compradores potenciales de todos los países analizados, con una media del 65%, y que es sobre todo en España donde este factor adquiere mayor importancia: el 85% de los clientes españoles afirmaron haberse percatado del buen olor de una tienda, siendo los entrevistados de entre 18 y 24 años, la Generación Z, los que han percibido un aroma con más facilidad, en un 88% de los casos. Los compradores potenciales de China y EE. UU. son, por otro lado, los que presentan la mayor receptividad a la música en los establecimientos: un 65% de los compradores potenciales de ambos países manifestaron haber disfrutado recientemente de la música reproducida en una tienda.

Estas son algunas de las conclusiones más destacables del estudio global:

La influencia del sonido

La música es el principal factor a la hora de subir el ánimo de un comprador potencial en la tienda, y tiene un impacto positivo en el 85% de los compradores potenciales de todo el mundo y en un 95% de los españoles (98% si nos centramos en el segmento de edad de 18 a 24 años). No obstante, la calidad de la música reproducida es un factor de gran importancia. Más de la mitad de los compradores (el 57%) se desmotivan si las marcas realizan malas elecciones musicales.

Alentar el cambio de comportamiento

La combinación de estímulos musicales, visuales y olfativos incrementa el tiempo que el consumidor pasa en la tienda: un 75% de los consumidores globales manifiestan haberse quedado más tiempo en las tiendas con presencia de dichos componentes, cifra que se eleva hasta el 82% en el caso de los consumidores españoles.

Psicología de los aromas

Uno de cada dos consumidores de todo el mundo afirma que una tienda con un aroma agradable «les levanta el ánimo».

El poder del contenido visual

más de la mitad de los consumidores (el 58%) de todo el mundo afirman que los contenidos de vídeo atractivos tienen un impacto positivo en sus compras. Por su parte, en el caso de los consumidores españoles esta cifra se sitúa en el 64% y se eleva hasta el 74% en el caso de la Generación Z.

La importancia de la interacción y la personalización

La capacidad de tocar, sentir y probar diferentes productos o servicios se cita como el factor más importante para que gran parte de los consumidores globales (un 56%) prefieran comprar en una tienda física a hacerlo en línea, factor que en el caso de los consumidores españoles de más de 55 años se eleva hasta el 57%. Más de un tercio de los consumidores de todo el mundo (el 38%) afirman que sentir que la experiencia está personalizada a sus gustos aumenta la probabilidad de que realicen una compra, siendo además este factor el segundo en importancia en su decisión. En el caso de España, esta probabilidad es del 40%.

Los españoles, a la cabeza europea en cuanto al nivel de receptividad frente a los estímulos sensoriales en el punto de venta físico:

  • España es "sensorial": los compradores españoles son los que más reacciones positivas tienen, de manera constante, respecto al marketing sensorial en general, incluida la mayor probabilidad de recomendar una atmósfera sensorial positiva (90%) vs el 84% de la media global.
  • Factores táctiles: el 54% de los consumidores españoles manifestaron que «la posibilidad de tocar, sentir y probar el producto» es lo que más les gusta de comprar en una tienda, factor que es también el más importante a nivel mundial (con un 56%).
  • La música influye en los tiempos de espera: casi la mitad de los entrevistados en España (48%) han estado más tiempo en una tienda del que hubieran pasado normalmente porque «disfrutaban de la música», un porcentaje que es del 46% a nivel global. Solo China supera el resultado de España, con un 75% de los entrevistados afirmando que la música les influye en este sentido.
  • Inspiración visual: el 48% de los compradores potenciales españoles afirman haberse sentido influidos por las pantallas digitales de las tiendas, mientras que la media mundial se sitúa en el 43%. Las generaciones de españoles más jóvenes manifiestan una tendencia aún mayor a dejarse aconsejar por las pantallas digitales: el 71% entre los consumidores de 18 a 24 años y 57% entre los consumidores de 25 a 34 años.
  • La personalización impulsa las ventas y la identificación con la marca: sentir que la experiencia se ha personalizado a sus gustos en el momento de la compra hace que el 40% de los encuestados en España «se sientan más proclives a comprar» y que un 51% de ellos «deseen volver a la tienda» (la cifra se eleva hasta el 54% en el caso de los consumidores de entre 45 y 54 años). Ambas cifras son ligeramente superiores a las medias mundiales correspondientes.
  • Comportamiento en redes sociales: Como categoría, los compradores de productos de belleza a nivel global son más proclives a compartir sus experiencias en la tienda en las redes sociales, con un 42% de los compradores globales y un 43% de los españoles de acuerdo con esta afirmación. En los compradores de productos de belleza españoles de entre 18 y 24 años la cifra aumenta hasta el 58%.

«En línea con nuestro estudio 2017 State of Brick & Mortar, hemos detectado que las tiendas físicas siguen siendo importantes para la mayoría de las personas en todo el mundo, y que el factor experiencial desempeña un importante papel para que un consumidor opte por acudir a una tienda física en vez de comprar vía comercio electrónico», comentó Scott Moore, vicepresidente ejecutivo global de marketing y contenidos creativos de Mood Media. «Además, deja claro que las tiendas físicas deben darles a los consumidores una razón para levantarse del sofá y acudir a las tiendas y que parte de esa razón consiste en proporcionarles una experiencia sensorial estimulante. Las marcas deberían analizar este informe para descubrir cómo pueden crear en sus tiendas el tipo de entornos que convierten a los compradores potenciales en compradores efectivos y en clientes fieles». A lo que Isabel Sola, Sales Director de Mood Spain, añade: «es alentador haber podido tomar conciencia gracias a este estudio del hecho que ahora, más que nunca, los elementos sensoriales juegan un papel crucial en la experiencia de compra del consumidor, especialmente en el caso de España, y de poder jugar un papel relevante en la transformación y en la reactivación del retail físico en nuestro territorio.»

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Mejorando la experiencia del cliente: el impacto del marketing sensorial
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