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La segunda mitad del siglo XX fue la época dorada de las grandes corporaciones. Compañías de tamaños gigantescos y con patas en muchísimos mercados lanzaban productos con un atractivo global y con el que intentaban conectar con la mayor parte de consumidores posibles. Todo el mundo estaba consumiendo lo mismo y todo el mundo respondía a sus ideas. Una vez que se era una marca gigantesca y poderosa, se tenía medio camino hecho.

No es que con el siglo XXI estas marcas gigantescas hayan desaparecido y que las multinacionales hayan colapsado, pero sí los mercados están viviendo un nuevo escenario y unas nuevas condiciones. Internet ha visibilizado mucho más los nichos y ha hecho que a los consumidores les cueste mucho menos encontrar esos productos que necesitan y quieren. Encontrar a tu comunidad es más fácil que nunca.

Al mismo tiempo, el peso de lo que había dejado el siglo XX empujó a un momento de reacción. Los consumidores empezaron a mostrarse mucho más interesados por lo próximo, por las marcas cercanas y por los productos locales. Las multinacionales, de pronto, se enfrentaron a un mercado en el que lo "cool" eran otros.

¿Qué deben tener en cuenta para seguir existiendo? Un análisis en Harvard Business Review apunta los pasos que estas grandes marcas deberían seguir para posicionarse de un modo mucho más positivo en el mercado y para resistir el empuje de lo local. Son las ideas que tienen que cumplir para seguir siendo relevantes. Las propuestas de la revista son, sin embargo, no solo interesantes para las grandes compañías ya que indican de forma clara cómo está cambiando el mercado.

Por muy grande que seas y por muy global que sea tu producto, vas a tener que tener también marcas locales y pequeñas

En el pasado, las grandes compañías multinacionales tenían marcas muy fuertes que llegaban a todas partes y con las que apostaban por todos los mercados. No hay más que pensar en el caso de Coca-Cola, cómo era omnipresente y cómo usaba los mismos elementos como reclamo en todas partes.

Pero eso ya no funciona en el mercado en el que ahora se tienen que mover las corporaciones: no tienen más remedio, apuntan en el análisis, que crear un portfolio de marcas híbrido, en el que las marcas globales y fuertes convivan con marcas más pequeñas y mucho más centradas en un mercado local. Serán marcas que llegarán a nichos mucho más concretos de mercado, pero que permitirán ofrecer un producto más diverso.

Además, los estudios de mercado dejan claro que eso es lo que al final hará que las empresas crezcan. Es, volviendo al ejemplo del principio, lo que ya está haciendo Coca-Cola.

El trabajo de la compañía y la gestión de activos se volverán mucho más complejos, pero es la única manera de lograr llegar al mercado.

Las expectativas sobre el mercado tendrán que ser reajustadas

O lo es lo mismo: lo que siempre se creyó sobre los ciclos de vida de las marcas y sobre lo que suponía un fracaso no pueden seguir marcando al toma de decisiones. De hecho, tradicionalmente, la cultura de lanzamiento de marcas de las grandes corporaciones ha sido muy lenta. Muchas no han lanzado marcas en años y suelen destinar 18 a 24 meses a trazar un nuevo producto.

Mientras, las compañías locales suelen ser mucho más rápidas y mucho más receptivas al feedback de los consumidores, lo que hace que lancen lo que los consumidores quieren recibir en el momento más adecuado. Su dinamismo se convierte en un lastre para las empresas más grandes, que no son capaces de competir con esos ritmos.

Para poder luchar contra ello, tendrán que ser mucho más flexibles y abrir la mano a la experimentación. E igualmente tienen que empezar a aceptar que es posible que tengan que asumir más fracasos que los que protagonizaban en el pasado.

Lo importante son las ideas

Y, en este contexto, tienen que ser capaces de permitir a sus equipos trabajar de forma mucho más directa con el mercado, dejarles escuchar lo que está ocurriendo para que fluyan nuevas ideas. Tienen que ser más innovadoras y necesitan ser capaces de generar nuevos enfoques y nuevas visiones del mercado.

Además, juegan con un punto de partida favorable. Las cantidades de datos que ya tienen sobre el mercado y sobre los consumidores son mucho más elevadas que las que tienen las compañías más pequeñas. Pueden analizar con mucha más profundidad lo que el mercado quiere.

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