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Quien haya tenido que enfrentarse a algún servicio de atención al cliente telefónico y se haya visto arrastrado a una sucesión de tonos de espera, operadores que pasan unos a otros el problema o robots que directamente te cuelgan tras soltar un discurso, se habrá acabado preguntando por qué las empresas, en este tiempo y hora (especialmente en un momento en el que la atención al consumidor parece haberse convertido en el gran elemento de moda y en lo que importa), siguen haciendo las cosas así.

¿No deberían haber encontrado la manera de mejorar la situación y de acabar con todos estos problemas? ¿No tendrían que haber acabado ya de una vez por todas con la atención al cliente nefasta y haberse posicionado ya con alternativas que funcionasen mejor para los consumidores?

Si se le preguntase a uno de esos consumidores que lleva media tarde con una sucesión de llamadas en espera para solucionar algún problema, lo más probable es que respondiese con un claro sí. Las empresas tendrían que haber solucionado ya los problemas de su atención al cliente.

La tecnología parece haberse puesto de su parte y el impulso de herramientas como la inteligencia artificial parecen haber creado un contexto en el que parece más sencillo hacer las cosas bien y tratar a los consumidores mejor. Además, y dado que las experiencias son cada vez más importantes, casi se espera que esto esté como elemento destacado en la larga lista de tareas que se deben hacer.

La atención al cliente, todavía nefasta

Pero nada más lejos de la realidad: la atención al cliente sigue funcionando mal y nada desespera más a un consumidor que tener que llamar a la centralita del servicio de atención al consumidor de la compañía de turno, especialmente en casos como las operadoras de telefonía o las compañías de electricidad.

Algunos estudios, como uno estadounidense, concluyeron que de media se está al año unas 13 horas en espera en estas llamadas. Otro estimaba hace unos años que para un tercio de los consumidores son necesarias dos o más llamadas para resolver su problema. Muchas empresas están viendo cómo su reputación se resiente por ello.

Pero si las empresas no ponen remedio a esto y no cambian lo que hacen y cómo lo hacen es por una razón clara: en el fondo, les sale a cuenta. Eso es lo que acaba de concluir un estudio, publicado en Harvard Business Review y que analiza el impacto que la atención al cliente tiene. Aunque reconocen de partida que a veces es imposible evitar que los consumidores tengan que esperar a que se atienda su llamada (las llamadas tienen un componente al azar que es difícil de estimar), en general las compañías mantienen el statu quo en la atención al cliente porque es lo que mejor les funciona en términos financieros.

Lo que dice el estudio

Para llegar a esta conclusión, analizaron desde 2015 los departamentos de atención al consumidor de varios sectores y el modo en el que funcionan, así como el modo en el que se gestionan y las dinámicas de trabajo. Lo que descubrieron es que las llamadas se gestionan de forma jerárquica. Poco importa a quien se llame, al final habrá que acabar pasando por diferentes niveles de gestión. Los consumidores están obligados, concluyen, a saltar por diferentes aros. De un gestor se pasa a otro y así sucesivamente. Es el momento terrible en el que el interlocutor anuncia el "espere que le paso con el departamento adecuado". El consumidor vuelve al punto de partida y vuelve a tener que contar toda su historia.

No es casualidad y no es algo que no tenga un efecto sobre los consumidores. Hacer que tengan que ir pasando por diferentes etapas, concluyeron en el estudio, hace que se reduzcan los gastos de las empresas: recorta el pago de indemnizaciones. El consumidor es mareado pasando por diferentes etapas (un interlocutor de primer nivel nunca, bajo ningún concepto, puede ofrecer cambios monetarios o devoluciones) hasta que acaba saturado.

¿Un movimiento suicida? Quizás no tanto. Como añaden en el estudio, estas compañías tienen mercados tan amplios que el daño que pueden hacer a su reputación no es tan importante. No vas a poder deshacerte de ella. Por eso, compañías como las aerolíneas o las telecos son las que más frustran a los consumidores. Su atención al cliente es pésima, pero sus clientes no tienen muchas alternativas mejores.

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