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Si se empieza a hablar con un grupo de personas sobre lo poco feliz que se está con el servicio de la compañía de telefonía que se ha contratado y con los precios que esta impone, alguien acabará diciendo una recomendación recurrente en estos casos, la de cambiarse de compañía. Preguntarán por qué no se busca una nueva compañía o, en todo caso, se amenaza a la que ya se tiene con marcharse a la competencia aunque no se vaya realmente a hacer eso. Es como una especie de lección que tiene muy clara la sabiduría popular. Si quieres que te den buenos precios y buenas ofertas en telefonía, tienes que saltar de una compañía a otra o hacer el amago de que se va a dar ese paso.

En la guerra por captar a nuevos consumidores y por hacerse con nuevas líneas, las operadoras de telecomunicaciones han asentado el modelo de las ofertas recurrentes y de la captación con precios espectaculares y de vida limitada. Se promete que se tendrán los mejores precios, que se pagarán cantidades bajas, que se accederá a contenidos exclusivos o que se podrán ver todas las series o el fútbol en los servicios de televisión asociados.

Mientras esto ocurre, los clientes que llevan ya tiempo con la compañía pagan cantidades muy elevadas, ven como sus tarifas suben de forma recurrente y tienen que sufrir que les quiten servicios o les pongan otros que no les interesan. Y no solo eso: todas esas seductoras ofertas y todas esas promociones espectaculares no están a su alcance. Son solo para los nuevos clientes de la compañía, para los que llegan de cero.

Por eso, no sorprende encontrarse a consumidores indignados cuando aparecen estas ofertas. La base de sus quejas está clara. Es un y nosotros qué.

Las operadoras de telecomunicaciones no han cambiado el modelo y siguen con esta idea de usar las grandes ofertas como manera de atraer nuevos clientes porque la clave de su éxito está en captar nuevas líneas y robárselas a sus competidores. En un mercado tan saturado, en el que ya no se pueden crear nuevos consumidores, parece la manera esperable de actuar. Esto las condena a una elevada rotación en los consumidores, pero también a crear una especie de doble velocidad de juego en la que sus clientes de siempre salen perdiendo.

Y esto debería ser un problema, tanto para las operadoras de telecomunicaciones como para todas las compañías que se centran en captar a nuevos clientes y olvidan a los que ya tienen. Esto ocurre especialmente en un contexto como el que impera ahora, en el que los consumidores quieren que sus vínculos con las marcas vayan mucho más allá y quieren que se establezcan relaciones.

Los problemas de buscar siempre al consumidor nuevo

Estar siempre intentando captar a nuevos consumidores y olvidando a los que ya se cuenta tiene, además, un impacto cuestionable en la imagen de la marca.

De entrada, hace que los consumidores de siempre, como le ocurre a los de las operadoras de telecomunicaciones, se sientan un tanto indignados. Alienar a los consumidores no es una buena idea, sobre todo porque ese consumidor al que se está enfadando haciéndole que sienta que está pagando de más podría ser un futuro consumidor del mañana y el próximo consumidor de la competencia.

Por otro lado, este tipo de prácticas hacen que la fidelidad a la compañía sea limitada y que no se cree un núcleo de consumidores entusiastas. De hecho, y siguiendo con el ejemplo de las operadoras de telecomunicaciones, aquellas que conseguían tener un grupo de consumidores activo que funcionaba como prescriptores eran aquellas que habían logrado simplificar tarifas y también hacer que las reglas del juego fueran claras. Es decir, no estaban haciendo que sus consumidores sintiesen que pagaban de más frente a lo que hacían los nuevos.

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