PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

Las marcas aspiran a que los consumidores se conviertan en usuarios fieles de sus productos. La lealtad a la marca se cotiza al alza porque, en un entorno en el que la competencia es cada vez mayor y la diversidad de productos muy amplia, se ha convertido en una especie de blindaje ante los problemas y los vaivenes del mercado.

Poco importa que el consumidor reciba de forma masiva mensajes y que se pierda en una avalancha de referencias de marcas y más marcas, cuando se ha establecido ya una relación de fidelidad con una marca concreta se acaba tendiendo a ir directamente a ella y a bloquear el ruido que generan las demás. Quien tenga una marca preferida de productos de supermercado lo verá fácilmente: a pesar de las múltiples ofertas en ese producto concreto, al final siempre se acaba comprando el producto exacto de la marca que se considera favorita.

El camino para crear esas relaciones de fidelidad y lealtad es complicado, pero ¿es la lealtad a la marca algo tan sólido o en realidad es una especie de verdad aparente pero que se asienta sobre pies de barro?

Los estudios demuestran que, a pesar de todo, los consumidores son fácilmente tentados por la competencia y que están de entrada muy abiertos a probar nuevas opciones. Un estudio de Criteo para Business Insider Intelligence, basado sobre una muestra de consumidores estadounidenses, ha estudiado cuán tentados los compradores se sienten ante el potencial atractivo de otra marca y ha descubierto que cambiar las pautas de consumo no es tan difícil. Los consumidores se dejan tentar por otras marcas y empresas bastante fácilmente.

7 de cada 10 prueba cosas nuevas

La mayoría de los consumidores reconoce que están más que abiertos a probar otras cosas. Un 73% de los consumidores asegura que está abierto a probar una marca nueva en al menos un categoría de compra. Los datos más específicos dejan ver cómo la novedad puede tener tirón. El 52% de los encuestados reconocía que era muy probable que probase una nueva marca de productos de alimentación y un 29% que era probable (lo que da el 73% final).

Pero incluso no se puede dar por sentado que el resto de los consumidores se posicionen firmemente como fieles usuarios de su producto favorito: un 16% asegura que es algo probable que prueben otras cosas.

Cuando el estudio sale del campo de alimentación las cosas no varían mucho. En otros sectores, como moda, electrónica de consumo, salud y belleza, zapatos, libros o accesorios el 80% de los consumidores también escogían alguna de esas tres opciones.

Los elementos clave para mantener y recuperar

Las marcas no pueden dar por tanto nada por seguro y tienen que trabajar para asegurar bien qué hacen y a quién llegan en todo momento. Esto es, no se puede bajar la guardia y no se puede dejar de trabajar para mantener cautivos a los consumidores. El estudio demuestra que las marcas tienen que trabajar en tres puntos clave para seguir manteniendo a sus consumidores o para recuperarlos cuando los pierden.

El valor del producto, la selección y el servicio de atención al cliente son los elementos cruciales para mantener o recuperar a los consumidores. Un 66% de los consumidores volvería a una marca si les ofrece mejor valor, un 53% si los precios son más bajos y un 49% si su selección de productos es mejor.

Fallar en estas cuestiones es, de hecho, lo que empuja a los consumidores fuera de esas marcas. Un 53% de los encuestados reconoce que dejó de ser fiel a una marca cuando esta bajó su calidad o subió sus precios y un 43% que los hizo porque su servicio de atención al cliente era de mala calidad.

Cómo captar a esos consumidores que se van

Cuando esos consumidores están en ese momento en el que podrían abandonar a su marca favorita, la competencia tiene que estar lista y preparada para captarlos. La vía para hacerlo está en haberse posicionado en un espacio que invite a la prueba.

Los consumidores reconocen que se pasaron a otra marca y probaron sus productos porque les ofrecieron descuentos (54%) o porque les dieron una muestra o un período de prueba (54%). Igualmente importante es el entorno del consumidor: un 52% de los encuestados probaron una marca que no era la suya habitual porque un amigo les habló bien de ella.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo