PuroMarketing

Durante años y décadas, las empresas siguieron una especie de patrón claro cuando lanzaban nuevos productos. Se hacía un serio trabajo de desarrollo, se ultimaban todos los detalles y se lanzaba con gran (o eso se quería) fanfarria. El consumidor recibía el impacto del producto terminado y se buscaba que cuando supiese de algo pudiese directamente comprarlo.

Sin embargo, las cosas han cambiado. Uno de los ejemplos claros de cómo esto está ocurriendo está en la industria del libro. La campaña de lanzamiento de una novela empieza mucho antes de que esta esté en librerías completamente disponible para la lectura. Quizás en las novelas en castellano no se vea todavía tanto, pero en el mercado editorial en inglés - que es el que marca la pauta - se percibe ya perfectamente.

Los escritores, especialmente en el mercado de la literatura popular, dosifican la información. El anuncio del siguiente libro es el primer movimiento en la campaña de marketing, como lo son los anuncios de cuestiones relacionadas (por ejemplo, la presentación de la cubierta). Todos estos movimientos tienen un punto en común: se espera adelantar con ello la preventa.

Y, por supuesto, la industria de la tecnología lo muestra sin cuestionamiento. Cuando se presenta el nuevo modelo del nuevo smartphone bandera de una compañía no se hace de manera que al salir de la presentación se pueda tener el producto. En absoluto.

La presentación es el momento cumbre de desvelado del producto, el gran preestreno que logrará que los medios hablen del teléfono y que ayudará a posicionarlo ante el consumidor. Ellos también abren preventas online, aunque lo más buscado y deseado (véase el caso del iPhone) son los fans entusiastas que esperarán toda la noche si es necesario haciendo cola en la puerta de una tienda para hacerse con el terminal.

En el lanzamiento de los productos ha entrado ahora en juego las expectativas y la creación de hype previo al momento real en el que el producto irrumpirá en el mercado.

El lanzamiento de productos ha cambiado completamente. Como explican en un análisis que publica Forbes, los procesos que se siguen para poner un producto en el mercado y lo que se hace para que las audiencias conecten con él tienen ahora diferentes pasos. Ya no vale con desarrollar, ultimar y lanzar, ahora hay que convertir cada paso y cada momento en una oportunidad para conectar con los consumidores. Todo tienen que integrarse en la estrategia de marketing.

Los cuatro nuevos pasos cruciales

Ahora, como concluyen en el análisis, es necesario seguir cuatro pasos cruciales, que harán que los consumidores conecten con el producto y que este se posicione ante ellos. De entrada, está el anuncio. Es lo que hacen las compañías de tecnología cuando presentan semanas antes de su lanzamiento un producto. Es el gran anuncio, que hará que el producto entre en la conversación y que los medios le presten atención. El producto se convierte así en noticioso y en relevante.

Tras ello, llega la fase de empuje. Email marketing, publicidad de display y paid social son algunas de las herramientas que apuntan los analistas que se pueden usar. Básicamente se trata de, tras el gran anuncio/lanzamiento, incentivar que los consumidores clave hayan oído hablar del producto.

La siguiente gran etapa es la de interceptar. Hay que estar atentos a lo que la audiencia busca y quiere y poner el producto que va a salir en ese escenario. Es lo que hace que cuando estás pensando en irte de vacaciones, te cruces con todos esos anuncios de experiencias, hoteles y escapadas que hay que comprar a dos meses vista.

Y finalmente la nueva gran etapa es la de cultivar: las cosas no terminan tras el lanzamiento y la presentación del producto. Hay que seguir cultivando el mercado y conectando con los consumidores. Es lo que hace que las marcas creen comunidades o que trabajen con su base de fans.