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En el tablero de juego mundial de las marcas y de sus movimientos para hacerse con el mayor eco posible, un grupo de marcas está emergiendo con fuerza y asentándose de forma destacada. Son las marcas chinas.

Si hace unos cuantos años China y especialmente el 'made in China' se asociaba a ciertos valores de mercado (productos baratos, baja calidad, precios reducidos), la industria de este país asiático empezó una campaña de rebranding para posicionarse de un modo completamente diferente. De hecho, su objetivo está en desvincularse por completo de la idea de lo low cost antes de 2025.

Para ello, están invirtiendo miles de millones de dólares no solo en creación de productos a través de la innovación y la investigación sino también a través de la captación de multinacionales de fuera del país (que tienen que asociarse con empresas locales). El proceso de rebranding lo comenzaron desde dentro: si hace unos años tener un iPhone estadounidense era un elemento aspiracional dentro del mercado chino, por poner un ejemplo, ahora ya no lo es.

El boom de las marcas chinas

Las marcas chinas se convirtieron en su nuevo elemento deseado (marcas, por otra parte, que también han logrado asentarse asociadas a ideas de calidad y diseño fuera del propio mercado chino). Saliendo de su zona de confort, reinventando el diseño y posicionándose tocando teclas diferentes han logrado, como explicaban los analistas, reinventar cómo eran y cómo se veía su marca.

Algunas marcas chinas ya se han colado entre las más valiosas del mundo. Un estudio reciente señalaba, de hecho, que el valor de las marcas chinas había subido en una única década en un 1004%. Y si una década atrás solo una marca china entraba entre las más valiosas del mundo, diez años más tarde ya lo hacían 14.

Pero a pesar de este notable crecimiento y de lograr reinventar cómo las ven los consumidores y cómo las perciben, las marcas chinas tienen todavía mucho que hacer y mucho margen de maniobra. Pueden, todavía, seguir creciendo si logran encontrar las teclas a pulsar para entrar en nuevos mercados.

De hecho, muchas grandes marcas chinas, que son auténticos titanes en su país, no han logrado entrar en otros mercados, como el estadounidense o el europeo (donde dominan las compañías del primero). Es lo que ocurre, por ejemplo, en el terreno de internet, en redes sociales o VoD. Las marcas más populares en China no son las mismas que lo son en Europa.

Pero esta posición, como recuerdan en The Drum, no es suficiente para las marcas chinas, que han llegado ya a su momento de 'peak stuff', tanto en el mercado chino como en los vecinos inmediatos. Es decir, su mercado de partida está ya saturado y si quieren seguir creciendo tienen que lanzarse a conquistar América y Europa. Pero ¿cómo van a actuar para conquistar Europa?

Asentándose en Europa

Ese es el punto del análisis de The Drum. Ahora mismo, las marcas chinas tienen en ocasiones problemas para entrar en Europa y para asentarse porque ven al Viejo Continente como una totalidad. Abordan la llegada al mercado como si Europa fuese un todo (en el análisis explican que eso es lo que les funciona en China), pero eso es un fallo. Necesitan ser capaces de hacer una mejor integración con los mercados locales para llegar a esos consumidores.

Las marcas chinas empiezan a ser conscientes de ello, o al menos, como explica The Drum, están viendo que asociarse con agencias locales es beneficioso porque les ayuda a comprender medios locales, el comportamiento de los consumidores y los matices lingüísticos de los mercados a los que quieren llegar. También tienen que reaprender cómo hacer la estrategia de lanzamiento, porque el mercado chino es mucho más digital, apuntan, que el europeo, donde todavía se sigue dedicando más tiempo de media que el que se dedica en China a los canales offline. Si quieren conectar con los consumidores europeos, tienen que ser capaces de hacer campañas-halo.

¿Lograrán adentrarse en el mercado europeo? Los casos de éxito de los últimos años (Huawei es uno de los más populares, pero también Alibaba) y las propias tendencias del mercado apuntan hacia ello. En el análisis de The Drum también lo tienen claro: en los próximos años, más marcas chinas formarán parte del día a día de los consumidores.

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