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La última gran amenaza para las cuentas de las empresas grandes "de siempre" está en las compañías DTC, directas al consumidor, por sus siglas en inglés, que presentan productos muy concretos con los que intentan robar mercado a las líderes del mercado y lo logran. Unos años antes, la gran amenaza eran las emergentes startups, empresas muy dinámicas, muchas veces muy pequeñas y que lograban lanzar al mercado productos muy techie (y con cierto aire cool) y con ello ir escalando en peso de mercado e influencia. Todas ellas irrumpían, llegaban, conquistaban y hacían que las posiciones de los players dominantes se volviesen mucho menos estables.

A lo largo de las últimas décadas, cuando se analizaban estas compañías y su escalada al éxito, ya fueran un modelo o fueran el otro, se solía acabar hablando de tecnología. Estas empresas lograban sus posiciones siendo capaces de situarse bien en la carrera tecnológica. Eran quienes comprendían cómo estaban cambiando las cosas y quienes estaban siendo capaces de usarlas en su beneficio. Al fin y al cabo, eran quienes habían sabido sacar el mayor beneficio de lo último en cada momento. Las DTC, por ejemplo, han triunfado porque han sabido leer las tendencias en comercio electrónico.

Pero ¿es eso todo lo que se puede leer de su éxito? ¿Es la tecnología la clave que hace que las empresas incumbentes triunfen, frente al parón de las 'de siempre'? ¿O es la realidad mucho más complejas?

Estas empresas de nuevo cuño triunfan porque sí, saben emplear la tecnología y las oportunidades que la innovación les ofrece. Pero también lo hacen porque saben leer muy bien un elemento crucial: el propio consumidor.

Rompen el mercado porque escuchan al consumidor

Eso es lo que apunta un análisis que acaba de publicar Harvard Business Review. Cuando se pregunta a las empresas que están viendo como una nueva compañía disrumpe en su mercado, recuerdan, suelen responder que las causas del cambio están en la tecnología o en las startups.

Sin embargo, ponerse a analizar qué ocurre y por qué lleva a plantearse otra cuestión. El cambio llega porque los consumidores lo quieren. Esto es: los consumidores son los que obligan al cambio y los que generan la disrupción en la industria con sus demandas y sus expectativas. Como dejan claro ya desde el titular, lo que hace que las cosas cambien no es la tecnología sino los consumidores enfadados e insatisfechos.

Los ejemplos que mueve el análisis para demostrarlo valen para comprenderlo. Los gigantes de la automoción están gastándose miles de millones en construir coches eléctricos. No lo están haciendo porque haya una startup que haya arrollado en ese mercado, sino más bien porque los consumidores (y el contexto) están pidiendo este tipo de vehículos.

Las novedosas y revolucionarias siempre han visto nuevas necesidades

Incluso cuando las grandes compañías toman decisiones porque les están 'soplando en el cogote', por así decirlo, compañías más pequeñas que están arrollando en el mercado, esto ocurre porque esa nueva compañía ha sabido comprender lo que el consumidor buscaba.

Las compañías DTC son el mejor ejemplo. Su éxito se basa en que han logrado encontrar algo con lo que los consumidores no estaban contentos y que era mejorable y lo han aplicado. La tecnología es en cierto modo secundaria: lo que hace que triunfen es que han respondido a una necesidad del consumidor y han mejorado una experiencia que no era buena.

El incumbente que rompe el mercado lo hace porque ofrece algo que hace que el consumidor esté más feliz y contento con la experiencia. Airbnb rompió el mercado de la hospitalidad cambiando aquello que a los consumidores no les gustaba de lo que le daban las cadenas de hoteles, por ejemplo, y además ha sabido seguir evolucionando. No se trata solo de compartir casa o de ofrecer alojamiento, sino de crear una nueva cadena de valor para el cliente, como explican en el análisis.

Y ahí está también otro elemento clave para comprender el cambio y cómo las nuevas empresas revolucionan el mercado. Las de siempre suelen estar demasiado aferradas a su nicho y a lo que son o hacen, lo que hace que dejen de ver lo que los consumidores buscan o las oportunidades que pueden aparecer pensando más allá del mercado habitual de su industria.

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