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A la hora de medir qué funciona y qué no dentro de la estrategia de marketing y si se están logrando los resultados esperados o no, los marketeros tienen varios elementos que funcionan como escala de medición y como elemento para establecer el potencial éxito de lo que se está haciendo. El listado suele ir evolucionando con cómo cambian los canales y las herramientas de marketing.

No hay más que pensar en las redes sociales y en cómo se han ido modificando los indicadores de social media marketing en los últimos años. Si no hace tanto los números en bruto - el total de seguidores - se empleaban de forma recurrente para medir qué se estaba haciendo y qué era un éxito, no mucho más tarde quedó claro que esos números solo contaban una parte de la historia y no toda la que las marcas necesitaban saber, lo que llevó a posicionar otros formatos como elementos de control, como ocurrió con el engagement, pero que ha llevado a un debate que no ha terminado todavía sobre lo que realmente es importante en social media marketing.

Y, en ese constante mundo en cambio que supone el marketing y la medición de su éxito o de su fracaso, ¿ha llegado el momento de establecer una nueva medición y de analizar con mucho más cuidado nuevos elementos? ¿Hay que incorporar un nuevo elemento guía y clave que ayude a comprender qué resultados se están logrando?

En los últimos tiempos, cuando se habla de marketing, su estrategia y el efecto que tiene lo que se hace sobre los consumidores, se ha empezado a hablar cada vez más de calidad. Tras años de frenesí por la cantidad, los marketeros empiezan a ver como más relevante la calidad.

De hecho, tanto es así que los propios medios de referencia han empezado a vender calidad cuando comercializan sus espacios publicitarios, como hacen por ejemplo los medios de referencia económicos, The Economist o el Financial Times, cuando venden tiempo de permanencia y no páginas vistas. Y, quizás por ello, esta debería convertirse en la última medida clave para los marketeros en su estrategia de marketing.

La calidad como medidor

Hay quienes ya señalan que los responsables de marketing necesitan una "escala de la calidad" para sus campañas. Esta escala les permitiría llegar mejor a su público y, sobre todo, reduciría el despilfarro de recursos de mandar los mensajes de forma masiva, pero llegando no necesariamente al público que necesitan.

Esto funcionaría además de forma especialmente positiva para las compañías de consumo que, como explican en el análisis de Warc que recoge esta propuesta de la industria, tienden a pensar que todo el mundo es su posible comprador y que hay que llegar a las masas de forma total.

Como explica Nishat Mehta, presidente de IRI, en una conferencia, "nos es un reto convencer a la gente de que necesitan segmentar más". Las marcas, defiende, deberían encontrar el justo equilibrio entre lanzar un mensaje a las masas y hacer un segmentado granular. En el cruce entre un punto y otro deberían posicionarse esa escala de la calidad.

Cómo medir la calidad

¿Qué es exactamente esa escala de la calidad y qué supone calidad en cómo se lanza un mensaje? Leyendo lo que aportan las palabras del directivo y el análisis de Warc, se puede concluir que se trata de encontrar el mensaje adecuado para la audiencia adecuada.

Esto implica, por ejemplo, comprender cómo es la audiencia potencial de tu producto (¿lo usa ya o no?) y ajustar los mensajes a esa realidad, pero también comprender el estado en el que se encuentra el mercado (cómo ven los consumidores la publicidad, por ejemplo) o encontrar el número más adecuado en ejecución (cuántas veces se debe mostrar el anuncio al consumidor y cuántas este debería verlas).

Pero sea como sea, lo que deja claro es que la industria está pivotando. Cada vez se quiere tener más claro qué se hace y cómo y sobre todo qué efectos exactos tiene sobre lo que ocurre en el mercado.