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En el calendario comercial sobre el que trabajaba tradicionalmente el retail y las marcas había unas cuantas fechas sagradas. Estaba la campaña de Navidad, la del verano y las rebajas, que llegaban dos veces al año y que se convertían en un momento de gran y explosivo consumo. Sin embargo, en los últimos años, las cosas han ido cambiando.

El tirón del ecommerce y de algunas de sus grandes tiendas ha hecho que se incorporen nuevas fechas comerciales (como el Black Friday, pero también quizás ya el Día de los Solteros), pero también los cambios sociales y culturales han impactado en el consumo (ahí está el boom de Halloween, por ejemplo). En los últimos tiempos, además, algunas de las fechas más sagradas del calendario comercial han empezado a desdibujarse. Las rebajas, que tenían ese gran poder de ser una convocatoria al consumo, han dejado de ser fechas firmemente establecidas y se han convertido en momentos casi difusos, en una suerte de elemento constante y recurrente.

"Ah, ¿pero ya empezaron las rebajas?", preguntaba una amiga tras confesarle que había ido a El Corte Inglés a ver las ofertas que tenían. Lo cierto es que en esos grandes almacenes no, no habían comenzado todavía las rebajas (aunque sí había descuentos especiales en algunos de sus corners) pero eso no implicaba necesariamente que no hubiesen empezado en otros espacios.

Springfield había enviado una campaña publicitaria de SMS ya el 13 de junio, a primera hora de la mañana, anunciando: "¡EMPIEZAN LAS REBAJAS!". Las mayúsculas son suyas. La cadena tenía ya esa misma tarde activado hasta el 50% de descuento en uno de sus establecimientos en una calle comercial. Ellos hablaban de rebajas como tales, aunque en los días anteriores Cortefiel ya tenía promociones en su tienda de la misma calle y Women'Secrets lleva toda la temporada haciendo promos especiales y descuentos que hacen sentir a los consumidores que están en una especie de eternas rebajas.

Aunque lo habitual era empezar las rebajas de verano en julio, las marcas y las empresas están empezando a aplicar sus descuentos cada vez antes. La liberalización del período de rebajas ha hecho que cada vez arranquen antes los tiempos de descuento, pero lo cierto es que este uso y casi abuso de las rebajas no solo viene marcado por ello.

El año pasado, las rebajas de verano ya empezaron lo que entonces parecía antes que nunca. Hasta Inditex se adelantó el año pasado al comienzo habitual de las rebajas y algunas cadenas de moda intentaron sacarse de la manga una suerte de Black Friday veraniego. Las malas ventas de los meses anteriores, por un tiempo demasiado malo para lo esperado y habitual del arranque de la campaña de verano, habían hecho que los vendedores estuviesen casi desesperados por intentar llegar a los consumidores. En la última semana de junio, todas las grandes cadenas parecían estar ya de rebajas.

Hasta las más reticentes y las pymes parecen claudicar

Este año, sin embargo, el movimiento parecía estar situándose ya al principio. El Corte Inglés tuvo una suerte de rebajas relámpago, otras cadenas tuvieron promociones y hasta el Springfield que ha empezado ya sus rebajas había estado vendiendo con descuentos promocionales unos cuantos días atrás.

En aquellas cadenas que suelen ser fieles al calendario de siempre de las rebajas, como es el caso de las marcas de Inditex, algunos productos viven en una especie de sección llamada Special Prices.

Incluso en terrenos que habían funcionado como una resistencia a esa idea de las rebajas eternas, como el de las pymes, han empezado a claudicar. En Madrid, algunas ya han empezado su campaña de rebajas. También lo han hecho en Sevilla (donde una asociación que los representa se queja de la anarquía que la liberalización de las rebajas ha implantado en el sector, con el consiguiente caos).

Un cambio en el sector y en los hábitos de consumo

Las rebajas han dejado de ser por tanto un momento culminante del año y la industria del textil vive en una especie de eterna campaña de descuentos. La patronal, Acotex, deja claro que cree que esos descuentos son perjudiciales ("son la mayor lacra del sector", decía su presidente a La Información).

Los consumidores se han acostumbrado a todas esas promociones y descuentos y a comprar de esa manera, lo que les obliga a tomar decisiones constantes en términos de rebajas y promociones. "Ahora, de cara al verano, si quieren vender las colecciones no tienen más remedio que poner ya las rebajas, porque si no, los clientes no les van a comprar, no tendrán otro aliciente", explicaba al medio el presidente de Acotex, Eduardo Zamacola.

No es una reflexión nueva. Ya cuando las rebajas de invierno estaban empezando, parecía quedar claro que las rebajas de siempre estaban perdiendo fuelle a favor de los días de consumo y descuentos nuevos. "Las rebajas ya son una reliquia del pasado", decía entonces un experto de la ESADE Business School, que apuntaba a que acabarían desapareciendo bajo el tirón del Black Friday y fechas parecidas.

Mientras esas fechas de nuevo cuño se ven como una suerte de 'happenings', de momentos cumbre, de eventos, las rebajas pierden su tirón como algo fuera de lo común.

De hecho, quizás la fecha señalada como 'el evento' de descuentos del verano pueda empezar ya a ser el Prime Day de Amazon. Como recordaban en un análisis sobre el tirón de esa fecha hecho por Amazing, agencia especializada en Amazon, las ventas globales del Prime Day se habían incrementado en un 70% interanual en su última edición y durante los días vinculados a la jornada las ventas de anunciantes con campañas publicitarias patrocinadas en el gigante del ecommerce se multiplican por cinco.

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