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Habría que vivir debajo de una piedra para no enterarse de que prácticamente Europa entera está sumida en una terrible ola de calor y que las temperaturas están superando máximos históricos. Media España parece estar sumida en los 40 grados y la que no ronda los 30 (aunque en Galicia y Asturias el tiempo estuvo muy lejos de esos registros y, mientras todo el mundo comentaba el tiempo caluroso que hacía, se vivieron días de lloviznas y cielos cubiertos).

Julio se recibe así con unas temperaturas de máximas veraniegas, lo que hace pensar en un verano caluroso en las semanas que se avecinan. Sea como sea y vayan a registrarse las temperaturas que sean, los datos de la ola de calor invitan a reflexionar sobre la relación entre el tiempo atmosférico y el consumo de los ciudadanos.

¿Afectan las olas de calor o las altas temperaturas a nuestras decisiones de compra? ¿Cambia cómo nos relacionamos con las marcas y las empresas y cómo impacta su estrategia de marketing?

El tiempo tiene un impacto directo sobre el comportamiento de los consumidores, como las marcas han ido descubriendo en las oleadas de mal tiempo que han ido protagonizando las campañas de Navidad de los últimos años. El mal tiempo hacía que se saliese menos de casa y se comprase más online, aunque también eso era problemático, porque el mal tiempo hacía que las compañías de logística tuviesen problemas para entregar sus pedidos. Pero no solo el mal tiempo afecta: también lo hace el bueno.

El exceso de calor cambia cómo nos relacionamos con las marcas y cómo recibimos sus mensajes. Cambian los productos que consumimos pero también cómo gestionamos la información. Cuando hace calor, demostraba un estudio, solemos tomar decisiones menos complicadas. Esto es, optamos más por el término medio y por lo que todo el mundo está consumiendo. Las altas temperaturas hacen que estemos más cansados y también lo está nuestro cerebro. En lugar de pensar demasiado qué vamos a consumir, optamos por seguir lo que todo el mundo está haciendo.

Productos para una ola de calor

Las altas temperaturas obligan a las compañías a reajustar sus acciones y a aprovechar el tirón de ciertos productos. Por ejemplo, la prensa británica publicaba cómo Lidl había dado un golpe maestro en sus tiendas en el país. Había lanzado una piscina a un precio competitivo.

Algunas empresas han presentado datos especialmente positivos gracias a las altas temperaturas. La cadena de droguerías británica Superdrug, por ejemplo, cerró con un crecimiento de ingresos, a pesar de que en sus resultados financieros reconoce que la calle comercial está en crisis y eso les afecta, gracias a las ventas vinculadas a la subida de temperaturas. Sus productos solares subieron en ventas en un 29% en el cierre de trimestre.

Algo similar ocurre con las grandes cadenas de fast fashion, aunque por ahora no se tienen datos exactos de qué están vendiendo y cómo. Puede que los últimos resultados de H&M, presentados hace unos días, no fuesen los mejores y que la compañía siga en crisis, pero a cierre de la semana de presentación de datos financieros cerraba con alza en bolsa.

Tanto ellos como Inditex registraron buenos datos en el parqué gracias al buen tiempo. La llegada del calor y del buen tiempo, aunque sea con temperaturas abrumadoras de ola de calor, ha hecho que sus ventas suban y que los inversores vean las cosas con muy buenos ojos. Inditex ha llegado a subir por encima del 3,8%, como apuntan en LaInformación, gracias a la visión mejorada de las cosas por el buen tiempo. Las ventas de junio de H&M, por ejemplo, subieron en un 12%. El buen tiempo hace que los consumidores compren ropa de verano.

De hecho, algunos analistas, como los de Bloomberg, creen ya que el buen tiempo, por muy excesivamente bueno que sea, se podría convertir en un golpe de buena suerte para H&M. En sus últimos resultados, H&M tuvo que reconocer que había subido su stock de productos (esto es, lo que tenía en almacén y que no había logrado vender). Estas ventas (junto que la nueva estrategia en la que está trabajando) podrían permitirle dar salida a los productos.

Cambia lo que compramos

Y quizás el buen tiempo sea el que logre que se vendan vestidos, pantalones cortos y los demás elementos de la moda veraniega y no tanto el tirón de algunos elementos recurrentes de estas fechas, como es el caso de las rebajas.

Al fin y al cabo, el calor hace que compremos guiados por ello y que ciertos productos tomen la delantera. En uno de sus últimos estudios sobre el mercado, Tiendeo concluía que la ola de calor estaba eclipsando las rebajas de verano. Durante la semana previa al estudio, habían detectado que se había doblado la búsqueda de ofertas de aires acondicionados y la de ventiladores se había incrementado en más de un 240%. Esto había hecho que las búsquedas vinculadas a ropa, zapatos y complementos hubiesen caído.

El interés no estaba tanto en las rebajas como en hacerse con un ventilador.

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