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Si hay algo que importa en el mundo del marketing, especialmente en los últimos años en los que justificar la inversión se ha ido convirtiendo en más y más importante, es el tener sistemas y herramientas que permitan medir qué se está haciendo y, sobre todo, cómo estas acciones impactan en el mercado.

Los responsables de marketing quieren saberlo todo sobre sus consumidores y, en la era en la que se mueven ahora mismo, necesitan convertir toda esa información en datos. Necesitan que toda esa información se organice o se visibilice en parámetros organizados y claros. Por ello, cada vez están más volcados en encontrar indicadores claros que les permitan comprender qué ocurre con su mercado y con sus consumidores. Pero, de todos ellos, ¿cuáles son los que más interesan y preocupan a los marketeros?

Un estudio de la University of Technology de Sidney ha analizado qué esperan los marketeros y qué buscan a nivel global para determinar cuáles son los indicadores más populares en su día a día. Esto es, el estudio quería determinar cuáles eran aquellos que buscaban comprender de forma más clara pero también cuáles impactaban de forma más directa en sus decisiones de negocio y en la elaboración de su estrategia.

Las conclusiones son claras: a los responsables de marketing lo que más les preocupa es la satisfacción de sus clientes. Este es el indicador más popular (usado además de este modo de una manera global). Su presencia es clave en el 53% de las decisiones del marketing mix de las empresas de todo el mundo, superando de forma bastante amplia (hay diez puntos de diferencia entre unos y otros) a lo que logran los siguientes puntos considerados clave.

La segunda métrica más importante es la que se centra en el reconocimiento de marca, que está presente en el 45% de las decisiones del plan de marketing, seguida por el ROI. Este es el tercer indicador clave, con un 43%.

Tras estos puntos se posicionaban otras métricas relacionadas con elementos clave de la estrategia, como podían ser el volumen de consumidores nicho a los que se llega, el que la marca guste o el beneficio neto que se logra.

Por qué son importantes los indicadores

Además de estudiar qué indicadores se emplean de forma regular a la hora de definir qué es lo importante en la estrategia de marketing y qué se está consiguiendo, los investigadores también analizaron por qué resulta crucial que los marketeros los empleen.

"Descubrimos que cuanto mejor sea el uso general de información cuantitativa o métricas por el gestor cuando se toman decisiones, mejor es la ejecución, la precisión y en general la calidad de las decisiones", explicaba Ofer Mintz, el responsable de la investigación, añadiendo que con ello también se logra "una mayor satisfacción del CEO y una mejora de los beneficios y del valor para los accionistas".

Aunque el poder de los indicadores está claro, no todas las empresas los emplean del mismo modo y hay, de hecho, una diferencia entre países en su empleo. Aquellos países en los que las empresas tienen una menor tolerancia por la incertidumbre suelen tener empresas que emplean mucho más los indicadores de marketing. Así, por ejemplo, los marketeros de China, India o Sudáfrica las emplean más que los de Japón, Francia o Estados Unidos.

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