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Por Redacción - 1 Octubre 2019
En las listas de marcas más populares, Burger King suele aparecer de forma recurrente. La compañía de comida rápida es viral de forma regular y suele lanzar campañas llamativas - muchas veces incluso de marketing de guerrilla - que conectan muy bien con sus consumidores. Incluso en un mercado en el que las cosas no son las mejores para las empresas de comida rápida y en el que la presión por ofrecer productos más sanos está haciendo que las compañías de ese terreno se resientan, la estrategia de marketing y su ejecución de Burger King se ven como un ejemplo de conocer a tu mercado y hacer bien las cosas.
Pero ¿qué hace Burger King y por qué le funciona? ¿Cuáles son las claves del trabajo que realizan en marketing? La clave está en el trabajo que ha hecho en los últimos años Fernando Machado, el CMO de la compañía. Machado se incorporó hace seis años al equipo y reconoce, como explica a Campaign, que lo que Burger King estaba haciendo entonces en publicidad, packaging o estrategia en punto de venta era poco único y demasiado genérico. Su trabajo revolucionó todos esos puntos, pero también reorganizó cómo se veía a la marca y a su estrategia de marketing.
De lo que el directivo apunta al medio británico, se pueden extraer ciertos puntos clave sobre los que se asienta la estrategia de marketing del gigante y que funcionan como guía para comprender qué deberían hacer las marcas y empresas en este terreno.
Es algo que parece lógico cuando una marca tiene una cierta trayectoria y ya ciertos años de vida, pero que también se puede aplicar cuando se trata de una marca que está empezando. Es, al fin y al cabo, hacer un ejercicio de introspección para comprender cuáles son los elementos clave que separan a la marca de los demás y qué hace que la compañía destaque por encima de sus potenciales competidores. ¿Qué hace que los consumidores amen tu marca o que potencialmente la puedan amar?
Puede parecer un consejo sorprendente, pero ahí está en la lista de lo que el responsable de Burger King cree que resulta crucial. "La gente cree que escribir un brief corto es fácil, es realmente difícil porque requiere hacer los deberes", explica. Debe ser por tanto claro y conciso, transmiendo de forma clara lo que se quiere comunicar sobre la marca y lo que se espera que ocurra en la mente de los consumidores.
De hecho, ellos ya emplean frases ultrasimples a la hora de hacerlos ("mostrar el amor por el Whopper" es un ejemplo real). Cuanto más conciso, más evidente será lo que se quiere conseguir y que se comprende a la marca bien.
Las cosas necesitan un proceso de maduración. Ocurre también con los procesos creativos y con el trabajo en marketing. Una idea puede parecer muy llamativa pero ser desechada rápidamente porque parece demasiado complicada o porque no se acaba de ver. Ese es un paso directo para lastrar los procesos creativos. Hay que dejar que la idea creazca y que los flujos creativos se asienten.
Una de las tentaciones de los responsables de las marcas es la de jugar sobre seguro. Al fin y al cabo, los riesgos, para las marcas, son problemáticos y las consecuencias de que algo salga mal pueden ser brutales. Pero, como señala Machado a Campaing, es mucho más peligroso quedarse ahí. La cuestión, explica, no es no tener miedo, sino ser capaz de hacer las cosas incluso en ese contexto. El miedo a los riesgos no puede paralizar el trabajo de la marca y el flujo creativo de las campañas.
Y esto no implica necesariamente deshacerse de las agencias, sino trabajar con ellas como si se fuese un un único equipo. Hay que colaborar todo el tiempo y, apunta el directivo, respetar el trabajo que hacen cada uno de ellos. También es importante que ese trabajo se aplique a la estructura interna.
