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Tan lejos en el tiempo y tan cerca: los consumidores están aún guardando los restos del verano y no pensando mucho en la Navidad, pero para los responsables de marketing de las empresas el trabajo de preparación de la campaña de Navidad está ya en pleno apogeo. Aunque algunas compañías ya se han lanzado a vender la Navidad (en los supermercados Eroski, por ejemplo, ya hay expositores de productos navideños, que conviven con los de las chucherías y chocolates de Halloween, que hicieron su irrupción de forma simultánea en la oferta), lo cierto es que estas semanas es todavía el momento de trabajar en la campaña, no tanto de directamente venderla.

Y trabajar en la campaña de Navidad es complicado. De hecho, se podría decir que es incluso más complicado que nunca. Los consumidores están muy saturados, ciertos tipos de mensajes han dejado de ser efectivos y, sin embargo, la Navidad sigue siendo el momento cumbre de las compras de todo el año.

Por el momento, los analistas no han dado todavía estimaciones de cuánto dinero moverá la campaña de Navidad en España, pero los datos del mercado estadounidense ayudan a comprender cómo serán las cosas.

El último estudio de Accenture sobre la cuestión señala que la mayoría de los estadounidenses espera gastar tanto o más de lo que hicieron en el año precedente en sus compras de Navidad. De media, el gasto rondará los 637 dólares por cabeza en compras navideñas.

Nuevos hábitos de consumo para la Navidad

Los consumidores además están cambiando de hábitos marcados por los temas del momento. Por ejemplo, la comida saludable está cogiendo protagonismo en las decisiones de compra, pero también la responsabilidad en términos de dónde y cómo comprar.

Las entregas rápidas del ecommerce empiezan a parecer menos relevantes para un grupo de consumidores de un tamaño importante para mejorar el impacto de sus compras en el medioambiente. La mitad de los encuestados planea usar tiempos de entrega más largos para reducir el impacto en el entorno de sus compras frente a la entrega al día siguiente.

Curiosamente, este comportamiento más responsable con el entorno - y las críticas contra las condiciones de trabajo en ecommerce - han empujado a los consumidores de vuelta a las tiendas físicas. Un 45% de los consumidores reconoció que era más probable que, por esas razones, comprase más en tiendas físicas.

Todo ello supone un cambio en algunas de las reglas claras que se habían establecido como base de las compras navideñas y que marcaban la estrategia que las marcas seguían para vender más. Sin embargo, ese no es el único cambio. Planificar la campaña de Navidad se ha vuelto algo más complejo no solo porque los consumidores estén cambiando cómo compran (otra vez) sino también porque los mensajes que funcionan y los que no están mutando.

Activos no viendo los anuncios de la tele

Un estudio, este británico, ha señalado que establecer el media mix que se usará en la campaña de Navidad es más difícil que nunca.

El comportamiento de los consumidores está cambiando, no solo en hábitos de compra sino también en consumo de medios, lo que hace que decidir dónde y qué se emplea para lanzar el mensaje se haya vuelto muy difícil. El epicentro de la campaña de Navidad ha sido siempre la televisión, donde los anuncios navideños son una suerte de institución, pero ¿tiene sentido seguir apostando por ello?

El estudio recuerda que el 77% de los millennials ve más contenidos en streaming que televisión y que la mitad de los británicos dedica tres horas o más a su dispositivo móvil por día. Y a eso se suma que los anuncios en televisión son bloqueados por los consumidores: un 27% de los encuestados se va de la sala en la que está la tele o usa sistemas de visionado que permiten saltárselos para no ver los anuncios. Dos tercios reconocen que han intentado evitarlos.

Los datos del estudio son llamativos y además conectan bastante con otra cuestión que se había estado viendo en los últimos años. Los anuncios más populares de la Navidad son aquellos que se han viralizado en las redes sociales, lo que a veces implica que ni siquiera sean del propio mercado. ¿Quién no ha visto en los últimos años anuncios británicos navideños y no puede, sin embargo, recordar la mayoría de los anuncios de las marcas de su país durante las fiestas?

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