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Por Redacción - 7 Octubre 2019
En redes sociales, no es muy difícil encontrarse de vez en cuando con algún mensaje de algún consumidor que recuerda con nostalgia algún producto asociado a su infancia y que pide que se recupere o que hace presión para que esté disponible en muchos más puntos de venta.
Un ejemplo perfecto son las Panteras Rosas, un bollito que los niños de hace más de 30 años consumían y que siempre acaba apareciendo en las recopilaciones de elementos de los niños de EGB con nostalgia y entusiasmo. Por supuesto, la nostalgia no se limita a los dulces de la merienda y abarca muchos más elementos y muchas más áreas. A los consumidores les encanta revivir aquellos productos que eran sus favoritos, pero también volver a conectar con ellos.
De hecho, una parte muy importante de la estrategia de Disney está basada, en estos momentos, en la nostalgia. Los remakes con imagen real de muchos de los grandes éxitos de Disney en dibujos animados en los 90 no intentan llegar únicamente a los nuevos consumidores de contenidos infantiles, también intentan conectar con sus padres, que llevan a sus hijos al cine imbuidos de la nostalgia.
El impacto de la memoria es tan elevado que ni siquiera se necesita que los adultos tengan niños a su cargo para conectar con ellos: los últimos estrenos de Disney tenían público adulto, lograban entrar hasta en el circuito VOS más comercial y conseguían que las sesiones en cines llegasen hasta los horarios nocturnos.
La nostalgia es muy poderosa, tanto que muchas marcas la están usando ya como palanca para conectar con sus consumidores e incluso para reconectar con ellos. Sus nuevos productos son, en realidad, revisiones de los viejos, con lo que quieren eliminar algunos de los problemas que tienen ahora mismo para conectar con la audiencia.
¿Presión sobre las compañías de dulces porque sus productos no son sanos? La nostalgia nos hace perdornarlos si lanzan el dulce de las meriendas de nuestra infancia. ¿Presión sobre el departamento de marketing en términos de gasto o de trabajo de construcción de imagen de marca? Se recupera un producto del pasado y se tiene la mitad del camino andado.
La estrategia de la nostalgia es la que ya están aplicando las compañías de bienes de consumo para conectar con el consumidor. Las marcas de supermercado están recuperando aquellos productos y enseñas que los consumidores recuerdan con nostalgia y que los hacen ser sentimentales para conectar con ellos. Como señalan en un análisis de Marketing Dive, con ello reducen también el gasto en marketing que implicaría lanzar un producto nuevo e impulsan a sus consumidores a gastar.
La nostalgia conecta con aquellos puntos de amor que la marca ya había generado, incluso cuando estaban durmientes y se habían olvidado. En lugar de tener que crear desde cero las fortalezas de marca, la nostalgia potencia las que ya existían y las que ya se habían asentado en el pasado.
Uno de los mejores ejemplos en el mercado estadounidense es el de Twinkies, un bollito que llegó al mercado por primera vez en 1930 y que acaba de salvar a sus dueños del concurso de acreedores en el que estaban sumidos. La empresa relanzó el producto y apostó por la "conexión emocional" que sus consumidores tenían con él.
Twinkies logró además mantener la historia de la compañía y la tradición del producto, pero también adaptarlo a los consumidores y sus nuevos - y sofisticados - gustos del presente con ediciones especiales. Con ello, consiguió resultados. De hecho, algunas de las empresas de productos alimenticios, como congelados o comida en lata, están recuperando el poder de elementos del pasado, pero dándole toques más saludables y más vinculados a lo que los consumidores de ahora buscan. Por ejemplo, acabaron añadiendo más vegetales a sus productos.
Esa es, además, otra de las claves de la nostalgia y de cómo vender. Las marcas tienen que ser fieles a aquello por lo que el consumidor siente esa nostalgia, pero no puede olvidar que está vendiendo al consumidor de ahora. El producto o la marca tienen que ser respetuosos con la tradición, pero no verse limitados por ella. Necesitan encontrar el equilibrio.
Y lo que estaban haciendo esas empresas es, en realidad, algo que los analistas llevan viendo claro ya desde hace años. La nostalgia se ha convertido en un poderoso activo de marca porque la gente se siente más impulsada a gastar cuando algo hace sentir pensamientos nostálgicos. La nostalgia, además, no está limitada a lo que los consumidores vivieron en primera persona, sino también a otras eras que logren generar sentimientos positivos.
La nostalgia vende porque hace que los consumidores tengan "sentimientos bellos y cálidos".
