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¿Se avecina una nueva recesión y una nueva crisis económica? Algunos analistas así lo creen y algunos marketeros han empezado ya a prepararse para ello, temiendo que el impacto de una nueva crisis económica tenga efectos tan negativos en su trabajo como los que tuvo la anterior recesión.

Pero, sea como sea, la amenaza de una nueva crisis económica debería empujar a la industria y a sus actores a reflexionar sobre la respuesta a dar y, sobre todo, a cómo no deberían repetirse los errores que ya se cometieron en el pasado. Esto es, ante una nueva crisis económica, no deberían repetirse los mismos parches que se aplicaron en la anterior y que acabaron teniendo un impacto muy negativo a medio plazo en cómo se trabaja en marketing y publicidad y en estrategia de marca.

El principal error que se cometió en la anterior crisis económica fue el de reaccionar lo más rápido posible bajando precios y ajustando costes. Dado que los presupuestos de gasto en general estaban siendo reducidos y dado que parecía mucho más difícil lograr clientes, los diferentes players de la industria bajaron tarifas para intentar así seguir teniendo ese flujo de clientes. Se quería mantener el volumen de ventas logrado y la cuota de mercado que se tenía antes de la crisis. Si los consumidores se mostraban reticentes ante el consumo, las marcas y las empresas buscaban frenar sus miedos haciendo que comprar fuese más barato.

La decisión fue un parche para el primer momento y una reacción inmediata, pero se convirtió en un lastre para el futuro. Se hipotecaron los ingresos futuros y se puso a la industria en una situación en la que el futuro no resultaba fácil.

De hecho, algunas estimaciones señalan que durante la última crisis los precios bajaron en un 8% de media. Recuperar la posición previa implicó dos años de trabajo. Y, como recuerdan en un análisis en Harvard Business Review, no fue una buena idea.

No solo fue un lastre para los resultados futuros de las empresas, sino que también impactó de forma muy negativa en los resultados logrados en términos de imagen de marca. Bajando los precios, impactaron de un modo negativo en la posición estratégica de la empresa y en su rentabilidad. De hecho, muchas veces los costes no habían bajado, aunque las empresas sí hubiesen bajado los precios de sus productos.

Y si no se cortan precios para seguir conectando con el consumidor, ¿cómo se puede preparar una empresa para una crisis económica?

Trabajar para paliar los efectos

En el análisis apuntan que para frenar el impacto de la crisis, se puede trabajar ya en cuatro frentes. Son una suerte de vacunas que harán que llegado el momento no se tenga que bajar el precio para no perder clientes.

El primero de los puntos es uno que se escucha en muchos otros terrenos de marketing y de estrategia de cliente. La empresa tiene que tener clara cuál es su lugar en el mercado y qué es lo que impulsa sus beneficios. Los líderes de mercado, recuerdan, logran sobrevivir en posiciones más sólidas a los problemas y las crisis y son quienes marcan la pauta para las demás compañías. Si sus competidores quieren bajar precios, será su problema, pero no los arrastrará en esa dirección.

El segundo punto está ya en el precio de tu producto. Antes incluso de una crisis económica hay que pensar bien qué se hace y por qué. El precio, recuerdan, debe estar orientado al nicho al que se quiere llegar y estar basado en una proposición de valor. Tiene que ser un precio que conecte con los consumidores y que transmita el valor del producto.

Y el precio también está presente en el tercer punto: para dejar de ser susceptibles a su impacto hay que frenar ya antes los problemas que causa. Esto es, hay que dejar de ser susceptible a los vaivenes del precio o al depender demasiado de las ofertas y promociones para que el consumidor compre.

Finalmente, los precios no son elementos marcados en piedra, cierto, y las empresas pueden jugar con ellos. Los analistas recomiendan usar precios dinámicos, pero siempre que hacerlo tenga sentido en el marco del mercado en el que la empresa opera.

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