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Es bastante habitual que, en un martes cualquiera y a una hora tardía de la tarde, cierto supermercado del centro de Vigo esté muy lleno de clientes. La pescadería suele tener una cola de unas tres o cuatro personas y los pasillos suelen tener una ligera aglomeración de gente. No es algo muy agobiante - al fin y al cabo es uno de los tres supermercados que hay en 200 metros - pero sí algo que los clientes notan. Si quieres hacer una compra rápida y no tener que esperar a que te sirvan el pescado, es mejor escoger otra ventana de tiempo.

Esto no ocurría, sin embargo, en el pasado martes. El día y la hora eran las de siempre, pero no había prácticamente nada de cola en la pescadería y por los pasillos se podía circular sin problemas. La clave no estaba tanto en el calendario como en el tiempo. Fuera llovía y lo hacía además cada vez con más ganas. La ciudad era una de las muchas del cuadrante norte de la península Ibérica que estaban en alerta por temporal. El temporal llegó a ser tal que un avión no pudo aterrizar en el aeropuerto de la ciudad, pero tampoco en los otros tres aeropuertos cercanos. Con un tiempo semejante se comprende que los consumidores se hubiesen quedado en casa y que no se hubiesen lanzado a hacer la compra.

La lluvia es uno de los factores que pueden complicar mucho las cosas para el retail. Los responsables de las empresas lo saben. El mal tiempo hace que los consumidores se queden en casa y que salgan a comprar a las tiendas físicas. No se puede decir lo mismo del ecommerce, que se convierte en el refugio para poder adquirir cosas sin salir de casa. En días de lluvia o tiempo revuelto, las compras online suelen dispararse y aumentar de forma notable.

No hay que olvidar el ejemplo de hace unos años, cuando la campaña de Navidad en Reino Unido y Estados Unidos coincidió con una serie de fuertes nevadas y temporales. Los consumidores hicieron sus compras online por encima de las previsiones y abocaron a las empresas a un caos, ya que no solo habían superado sus expectativas sino que además tenían que afrontar que sus repartidores no podían circular con facilidad por culpa de las condiciones climáticas. Asegurar que las cosas llegasen a tiempo se convirtió en algo demasiado complicado.

El poder del tiempo

El tiempo se ha convertido, por tanto, en un elemento más a tener en cuenta para comprender qué ocurre en el mercado y en una cuestión, que al menos eso piensan los analistas, las empresas deberían tener en cuenta dentro de sus estrategias.

"Cualquier cosa que la que gente compra en tiendas está fuertemente impactada por el tiempo", explica Jeremy Hlavacek, responsable de ingresos de IBM Watson, a Campaign, recordando además que la ropa de temporada y los restaurantes se ven muy afectados por la previsión del tiempo y que deberían ajustar lo que ofrecen a las predicciones climática. El directivo de IBM defiende, por tanto, que las compañías incorporen datos vinculados al tiempo y a la meteorología a su proceso de toma de decisiones y a su estrategia de marketing.

IBM - que no olvidemos que compró hace no mucho The Weather Channel y que es por tanto una parte de esa economía del tiempo y las empresas - no es la única que ha señalado la importancia de tener en cuenta la proyección del tiempo a la hora de afinar la estrategia.

Los gigantes de la distribución, como Walmart, o las grandes aerolíneas ya emplean históricos de datos del tiempo y proyecciones a futuro para tomar decisiones de venta y de estrategia. Walmart tiene un equipo especializado en emergencias en el que están presentes meteorólogos y que les ayudan a posicionarse mejor a la temporada de huracanes. Por ejemplo, les ayuda a predecir mejor qué productos deben enviar a qué zonas y cuándo.

El tiempo es un elemento más en la estrategia de data science que estas compañías siguen.

No solo se trata de ajustar los anuncios a la lluvia o al sol

Por supuesto, los datos del tiempo permiten a las empresas hacer campañas mucho mejores y mucho más ajustadas a la realidad de sus consumidores. Lo llevan explorando ya desde hace años y la cuestión ya se mencionaba incluso a principios de la década en la prensa especializada. Algunas campañas ajustaban los anuncios al tiempo que estaban viviendo los espectadores y otras jugaban con el tiempo para crear experiencias memorables en publicidad en exteriores.

Lo que ha cambiado ahora es que la visión que se tiene del tiempo es mucho más ambiciosa. Va más allá de vender paraguas a los consumidores cuando llueve y se empieza a centrar en prepararse a muchos más niveles para los problemas que el tiempo genera.

Dado que el cambio climático está haciendo que el tiempo sea más extremo y mucho más volátil, las marcas y las empresas necesitan comprender mucho mejor qué se les viene encima y preparase mucho mejor para ello. Tienen que estar preparados para los cambios imprevistos y para el efecto que tendrá en sus consumidores. Para ello, necesitan seguir la evolución de las predicciones del tiempo.

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