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Madrid acoge estos días la COP25, la Cumbre del Clima organizada por la UNESCO y que iba a celebrarse, en un primer momento, en Chile. La cumbre se ha convertido en un tema de primera magnitud en las agendas informativas, que posiblemente dominará hasta que termine el próximo día 13 de diciembre, pero también en una oportunidad de posicionamiento. Las marcas y las empresas no han tardado en aprovechar la ventana de oportunidad - algunas con más suerte que otras - para intentar posicionarse como marcas verdes.

Al fin y al cabo, venderse como marcas verdes es una de las necesidades que las empresas tienen en estos momentos. Los consumidores buscan compañías comprometidas y con valores y, el de ser sostenibles y respetuosas con el entorno, es uno de los que genera una reacción positiva en un grupo más transversal de consumidores.

Un estudio de Kantar sobre una muestra británica de consumidores concluía que los ciudadanos están cada vez más preocupados en relación al medioambiente, lo que hace que sean más exigentes con las empresas y con el papel que juegan en la huella ambiental que genera el día a día. Un 90% de los encuestados defendía, por ejemplo, que las empresas deberían asumir más responsabilidad por la basura que generan y un 70% que están haciendo muy poco en lo que a asumir su responsabilidad medioambiental se refiere.

Por tanto, las marcas y las empresas necesitan reconducir el discurso y cambiar su imagen. Tienen que posicionarse de un modo diferente ante los consumidores y mostrar que son mucho más responsables con respecto al entorno.

La COP25 es una oportunidad para lanzar ese discurso y muchas son las empresas que lanzan campañas y acciones vinculadas.

Campañas especiales

Como era de esperar, las ONGs de protección del medioambiente y centradas en la naturaleza han lanzado campañas vinculadas a la cumbre. La de WWF es la que está logrando un impacto más viral en estos primeros días.

La ONG se ha aliado con el Museo del Prado para crear una campaña de sensibilización en la que muestran los efectos del cambio climático usando como escenario de los cambios algunos cuadros populares del museo. "Esta campaña de sensibilización es una apuesta original para sacudir las conciencias y movilizar a la sociedad ante el cambio climático", explicaban en la nota de prensa en la que la presentaban desde el Museo del Prado.

La campaña está circulando con bastante éxito en redes sociales, con una recepción positiva. Muy lejos está de esa percepción el movimiento de Endesa. Endesa compró la primera de los principales periódicos, que salieron este lunes (día que empezaba la cumbre) con una portada publicitaria (pero que mimetizaba de forma casi perfecta a una "normal") en la que hablaba de sus soluciones libres de emisiones.

En Twitter, la foto de las primeras de los periódicos circuló mucho y de forma bastante crítica, acusando a los periódicos que estaban protagonizando la campaña de vender su credibilidad. A Endesa tampoco le sirvió para mejorar su reputación. Los tuits repetían que era la empresa más contaminante de España, algo muy lejos de lo que querían vender.

Y, aunque las dos campañas funcionan como la noche y el día de lo que podría ocurrir con la recepción entre los consumidores, estas dos empresas no son las únicas en estar empleando el COP25 como palanca para llegar a los consumidores.

Telefónica, uno de los partners de marca de la cumbre (es el "socio tecnológico"), ha lanzado, por poner otro ejemplo, una campaña, desarrollada por Publicis España, para destacar que darán conexión a la red con su red de fibra, "alimentada con energía 100% renovable".

Patrocinios oficiales

Como ocurre con otros grandes eventos multitudinarios, como es el caso de por ejemplo, los grandes eventos deportivos, la cumbre también tiene patrocinadores oficiales.

Acciona, Endesa, Engie e Iberdrola son las empresas que se han convertido en principales patrocinadores de la cumbre, un dato especialmente llamativo porque todas ellas son gigantes de la industria de la energía. Estas son las empresas que han entrado en la categoría Diamante en los patrocinios, la más elevada (hay cuatro niveles) y con una aportación de dos millones.

Banco Sabadell, BBVA, Santander y Mapfre son los siguientes patrocinadores en nivel, ocupando la categoría oro. La lista continúa, incluyendo a compañías como Talgo, Siemens Gamesa, Abertis, BBVA, Gestamp, Iberia, Iberostar, Indra o Telefónica. En total, y según los datos del ministerio de de Transición Ecológica que recogía Expansión, los patrocinadores aportaron entre 10 y 12 millones de euros para la organización de la cumbre. El objetivo del gobierno habría sido, como ya adelantaban hace unas semanas en El Confidencial, que fuesen las empresas las que asumiesen el coste de la cumbre.

Foto COP25

Muchas de ellas realizarán acciones durante la feria, destinadas a llamar la atención de los asistentes al evento (se estima que serán unos 25.000), como por ejemplo la creación del primer parking sostenible (entre Ifema e Iberdrola), el estreno de un documental (Mapfre) o diferentes campañas de sensibilización (y aquí la lista es muy larga). Las empresas estarán también muy presentes en las mesas redondas y en las conferencias que se desarrollarán durante la cumbre.

De hecho, su elevada presencia y el hecho de que estén concentrando sus campañas en estos días de forma específica ha llevado a que se empiece a hablar también de greenwashing. Simplemente, estarían aprovechando el momento para lavarse la cara.

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