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No hay que esforzarse mucho para recordar algún ejemplo. Una de las tónicas dominantes en los anuncios de la Navidad es la de echar mano de algún mensaje nostálgico. Las marcas recuerdan el momento en el que se creó su marca, adornándolo con un poco de storytelling que lo haga más emocionante.

Uno de los virales británicos de este año, el de Sainsbury's, se va por ejemplo a la creación de la cadena en la época victoriana. Los niños sacados de un cuento de Charles Dickens no deberían generar nostalgia, pero el anuncio sí tiene ese aire nostálgico y retro en el que además los 'buenos' ganan.

Pero la lista va mucho más allá y abarca muchos más productos y muchas más marcas. Los primeros anuncios navideños de la Lotería de Navidad que se convirtieron en extremadamente populares jugaban también con ese concepto, jugando con música y estéticas retro de aires nostálgicos.

La nostalgia es, en general, una de las herramientas que las marcas y las empresas emplean para vender. Lo hacen con el diseño de su packaging, con el de sus productos y, por supuesto, con su publicidad. De entrada, y como han ido demostrando los estudios sobre la cuestión, la nostalgia es un poderoso motor de ventas, ya que los consumidores se sienten mucho menos limitados a la hora de gastar. Cuando un producto despierta la nostalgia de los consumidores, también ablanda su reticencia al gasto. Estamos más dispuestos a gastar - y a hacerlo más - con algo que nos genere una sensación de nostalgia.

Si a eso se suma que los millennials trajeron una nueva oleada de consumo nostálgico, se comprende por qué las marcas han apostado a esa tendencia con fuerza. Para los millennials, el haber tenido que entrar en la edad adulta en medio de la gran crisis económica les llevó a buscar refugiarse en aquello que les recordaba a su infancia y que generaba una sensación de seguridad. Trajeron de vuelta la nostalgia.

Y, por supuesto, el poder de la nostalgia no desaparece durante la campaña de Navidad, sino que en realidad se acelera. Usar la nostalgia hace que los mensajes navideños encajen muy bien con la tónica dominante del momento y con los sentimientos que dominan durante el período.

La nostalgia vuelve por Navidad

En general, y como recuerdan en un análisis en RetailDive, la Navidad es ya un período de elevado peso sentimental. Los consumidores se dejan llevar de una manera mucho más fácil por los sentimientos. Es un período en el que las emociones pisan fuerte y, entre ellas, está de una forma destacada la nostalgia.

Los mensajes evocan un tiempo más cálido, más simple, en el que la gente estaba mucho más unida y en el que había un sentimiento mucho más de familiaridad. Era el momento en el que la gente se sentaba a la mesa todos juntos y la Navidad era un momento de paz, amor, comunidad y unión.

Nada deja claro que eso fuese real (y los sentimientos de los consumidores de que así era están muchas veces afectados por las gafas rosadas de la memoria) pero es lo que se sugiere y lo que, en definitiva, vende.

Por qué funciona

Como le explica un experto al medio estadounidense, un 10% de todo el marketing de hoy gira en torno a alguna llamada a la nostalgia. El poder de estos mensajes podría ser más elevado durante la campaña de Navidad, ya que los consumidores ya están en cierto modo predispuestos para ello y ya que las empresas necesitan crear esa sensación de cercanía y de comunidad con sus consumidores que la nostalgia asienta. Los consumidores quieren sentirse parte de una comunidad, algo que la nostalgia asienta.

Las necesidades nostálgicas de ciertos grupos de población, como los millennials, no desaparecen durante las Navidades, sino que incluso se aceleran. Siguen queriendo la seguridad de un tiempo pasado y buscan la conexión especial que ciertos productos y servicios generan.

Y, por supuesto, la nostalgia también funciona porque es una especie de elemento directo. "La nostalgia funciona porque conecta con los consumidores a un nivel fundamentalmente emocional", explica Sara Al-Tukhaim, vicepresidenta senior en Kantar Consulting al medio.

No es solo para los anuncios

Aunque los anuncios son quienes la han explotado de un modo claro, la nostalgia no solo funciona en la publicidad. La campaña de Navidad puede explotarla en muchas más áreas, desde el diseño de producto hasta el modo en el que se muestran en retail pasando por el packaging.

Las marcas tienen que escoger de un modo eficiente qué pueden emplear para vender la idea nostálgica y en que posición son más fuertes, para desde ahí apelar a la nostalgia de sus clientes.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo