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"Sí". Esa fue la respuesta tajante que una fan de Star Wars apuntaba cuando le preguntábamos si Disney está usando de un modo excesivo la saga y lanzando demasiados contenidos vinculados. Luego, eso sí, matizaba. Recordaba que es una saga (y que por tanto eso implica más de una entrega) y que en realidad antes de pasar a Disney ya estaba siendo explotado a modo de franquicia. "Ya había libros y cómics y otras cosas que expandían la historia original", señala.

Sin embargo, para quienes vemos desde fuera los contenidos y también para quienes están dentro de la comunidad, parece que en los últimos años está generando nuevas oportunidades de negocio. Parece que Star Wars está por todas partes y en una suerte de constante expansión. Al fin y al cabo, no hay más que pensar en cómo han ido apareciendo productos y nuevas entregas. Baby Yoda es simplemente el último de una larga lista de novedades que han logrado atraer la atención del público y crear un importante mercado derivado.

Pero ¿está con ello Disney sobreexponiendo la marca y su imagen? ¿Está haciendo que tenga demasiada presencia y con ello quemando el poder de convocatoria de la marca? Ahora mismo, Star Wars es una especie de gallina de los huevos de oro, algo con una comunidad masiva que la ve además como una lovemark. Todo lo que salga nuevo se convertirá en material destacado, el algo que "como puedes no ver".

El fandom no solo conecta con las nuevas entregas, sino que es también un poderoso motor económico consumiendo un elevado caudal de productos derivados. Pero nada es eterno y acabar causando cansancio y saturación ante la marca podría funcionar como el beso de la muerte y hundirla.

Disney se toma un descanso

Quizás, por eso, no sorprende la última decisión de Disney. Disney se va a tomar un descanso con los lanzamientos de Star Wars. Tras Star Wars: Episodio IX - El ascenso de Skywalker, la película que llegará ahora a cines a tiempo para las semanas navideñas, el gigante hará un parón en la producción de películas.

Disney se dará una pausa, explican en The Wall Street Journal, para volver a repensar su estrategia en contenidos y especialmente en películas. Como señalan en el Journal, el lanzamiento es un momento de impacto y la película tendrá, es lo que esperan los analistas, un elevado tirón en taquilla. Al mismo tiempo, sin embargo, la compañía también ha enfadado a los fans en los últimos años, despedido y perdido a directores y, lo que más les duele, visto cómo bajaban las ventas de entradas.

Para Disney, las cosas no son exactamente fáciles. Como señalan en el análisis del Journal, su visión de lo que tiene que ocurrir con Star Wars y cómo encajar con el mercado les obliga a moverse por aguas turbulentas. Por un lado, tienen que ser capaces de mantener a los consumidores de siempre y su interés por el producto. Por otro, tienen que atraer a nuevos espectadores y, sobre todo, encontrar maneras de monetizar todo lo que están haciendo. Los nuevos lanzamientos deben servir para poder vender productos derivados, como muñecos, figuras y otros elementos de merchandising.

Y a eso se suma que Disney ha usado la exposición de la marca como material para anclar el interés de los consumidores. En sus parques está empezando a crear espacios Star Wars, para atraer al público adulto que le interesa, y en el lanzamiento de Disney+, el estreno de The Mandalorian (para muchos ya la serie de Baby Yoda) fue uno de los elementos con los que se intentaba captar al mercado.

El último estreno de la saga, "El Ascenso de Skywaker", llegará el próximo 19 de Diciembre y como es habitual, muchas son las marcas que ya se han lanzado aprovechando este inminente estreno, a realizar sus campañas de cobranding. Es el ejemplo de la edición exclusiva de Star Wars del Galaxy Note10+, que se ha puesto a la venta en determinados mercados, entre ellos España, como parte de una colaboración mucho más amplia entre Samsung y Lucasfilm

Una complicada relación creativa

La saga es muy importante y una vía de ingresos pero, al mismo tiempo, no pueden quemarla. De hecho, no es la primera vez que en Disney ya se plantean pulsar el freno para no quemar la marca y su poder.

Ocurrió al hilo del estreno de Solo, cuando varios ejecutivos de Lucasfilm hicieron lobby para que se retrasase el estreno previsto hasta la campaña de Navidad de 2018, como señalan en el diario económico, porque temían que el mercado se estuviese saturando ya de productos Star Wars. Disney no siguió la recomendación y el estreno siguió como previsto. Solo fue un fracaso. Tuvo la peor taquilla en Estados Unidos de las películas de Star Wars y también los peores datos de venta de merchandising.

Durante estos años, además, los creadores vinculados a la saga se han encontrado con un método de trabajo de producción de contenidos que no es el que mejor encaja para este tipo de producción recurrente y con una sucesión de despidos y abandonos en el lanzamiento de contenidos. En un lustro, media docena de directores han dejado la saga. Los últimos los creadores de Juego de Tronos, David Benioff y D.B. Weiss, tras, como señalaban los medios estadounidenses, fichar por Netflix. Otros apuntaban, sin embargo, que temían las reacciones del fandom.

Y ese es, de hecho, otro de los grandes problemas que Disney tiene también en la gestión de Star Wars y su marca. En el Journal hablan ya de "marketing de desinformación": los trolls son muy activos hablando de la película (tanto que es uno de los temas destacados que los trolls rusos han identificado para polarizar a las audiencias estadounidenses) y con ello acaban marcando la agenda y quemando todavía más la imagen de la marca.

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