Por Redacción - 9 Enero 2020
Cualquiera que haya visto una película estadounidense con cierto trasfondo romántico, habrá visto un momento en el que alguien saca una caja de terciopelo, la abre y extrae un brillante anillo de diamantes. Todo será muy emocionante y todo el proceso de comprar el anillo habrá sido igualmente un momento clave, una parte determinante y decisiva de la historia. El diamante es el símbolo que le está diciendo a quien ve la película que aquello es amor verdadero.
Lo cierto es que el diamante en cuestión no es un símbolo de amor que se hayan inventado las películas. El cine bebe de las prácticas sociales. Y, aunque en España lo de los anillos de pedida es algo más reciente (y lo de las bodas se ha convertido en un mercado solvente pero limitado: cada vez la población se casa menos), los diamantes siguen siendo también una muestra económica, un regalo deseado y algo con un valor intrínseco muy, pero que muy elevado. Un diamante cuesta mucho dinero y tiene un valor altísimo. Lo tiene aquí, en Londres, en Madrid o en Kuala Lumpur.
Detrás de todo ello hay una muy eficaz estrategia de negocio y, sobre todo, una campaña de marketing sostenida en el tiempo con visos de genio. Al fin y al cabo, los diamantes no son la única piedra preciosa. Ni siquiera tienen que ser necesariamente la más bonita. Y, sin embargo, todos damos por sentado que es la más cara.
La historia de los diamantes y los valores que asociamos a ellos es bastante reciente. No fueron la piedra del amor hasta principios del siglo XX y no fueron un bien tan escaso y quizás tan caro (caros, como las piedras preciosas, lo fueron siempre) hasta que la compañía De Beers no tomó cartas en el asunto. La trayectoria de los diamantes y la estrategia de marketing que los ha convertido en uno de los productos más caros del mundo - y más simbólicos - ha protagonizado uno de los documentales de En pocas palabras, de Netflix. Siguiendo lo que cuentan, se pueden aprender unas cuantas lecciones de marketing y de estrategia.
De entrada, el mercado de los diamantes de hoy en día debe mucho al trabajo que hizo Cecil Rodhes, empresario colonialista que llegó, como uno de los emisarios del Imperio Británico, al sur de África. Rodhes fundó Rodesia, una región que hoy forma parte de Zambia y de Zimbabue, y, para lo que interesa en la historia de los diamantes, encontró estas piedras preciosas. Fue cuando fundó la compañía De Beers, que empezó a extraer la piedra preciosa y a comercializarla.
Lo que hizo que De Beers tuviese tanto éxito y lo que marcó el comercio de diamantes mundial fue la estrategia que siguió. Lograron crear un monopolio de facto en el mercado (el 90% de los diamantes llegaron a ser suyos) y marcar las reglas. Aunque hoy De Beers ya no es la líder del mercado de diamantes, durante prácticamente un siglo sí lo fue.
No todos los diamantes del mundo venían de África, pero De Beers fue comprando a sus competidores hasta acumular en sus manos todas las fuentes de diamantes del mundo, que además vendía a través de una única fuente, un distribuidor en Londres.
De este modo, el mercado era brutalmente opaco (ellos lo controlaban todo) y podían marcar los precios. La venta de diamantes se hacía poco a poco y nunca se permitía que grandes cantidades de piedras saliesen del control de la compañía en bloque (lo que supuso, por ejemplo, serios problemas para el ejército de EEUU durante la II Guerra Mundial, cuando necesitaban diamantes para sus armas), lo que generaba una idea de escasez que, aunque no real, apuntalaba el precio.
Marketing para hacer que un diamante sea para siempre
Pero De Beers no solo jugó con los precios, sino también con los significados culturales de los diamantes. Logró asentar la idea de que un diamante era una declaración de amor y que era lo que había que regalar a una mujer en una petición de matrimonio. Como recuerdan en el documental, cuando en 1939 Escarlata OHara pide en Lo que el viento se llevó un diamante a su prometido, pocas mujeres recibían esa piedra. En los 50, De Beers ya había logrado que fuese una elección popular en EEUU y en los 90 eran el 80% de las novias las que los recibían.
De Beers no solo logró unir el diamante al amor sino también eliminar el mercado de la reventa. El éxito de los diamantes estaba en su precio y en que, dado que ellos controlaban la cadena de producción y de distribución, podían evitar que se inundase el mercado y con ello se hundiesen los precios. Cuando la bolsa se hundió a finales de los años 20 y se entró en la Gran Depresión, los consumidores empezaron a vender sus bienes valiosos para lograr dinero. El riesgo estaba en que el mercado se inundase de diamantes de segunda mano y que, con ello, el precio del producto se desplomase.
Para evitarlo, De Beers lanzó una campaña que podría ser considerada una de las grandes obras maestras del marketing. "Un diamante es para siempre", era el eslogan. Con ello transmitían la idea de que, como el amor, el diamante se quedaba para siempre con una. Lograron, de hecho, calar en el subconsciente ese valor emocional de la piedra y que no se vendiese en caso de necesidad (tanto que incluso ahora el mercado de segunda mano de diamantes es muy bajo).
Las campañas que unían diamantes y amor y su permanencia por siempre fueron tan eficientes que la compañía los llevó a otros mercados décadas más tarde. En Japón lograron que en unas décadas el 70% de las novias recibiesen un anillo de diamantes en su petición de manos. Cuando empezaron con su estrategia de marketing, partían de una situación de prácticamente cero.
Y, un nuevo golpe maestro, gracias a varias campañas en los 70 y 80, lograron dotar a los anillos de un valor económico mínimo. En EEUU, la convención social dice que el novio debe gastarse el equivalente a dos sueldos en el diamante del anillo (¡tres! en Japón). Fue lo que les dijo, en realidad, la publicidad.
La estrategia de marketing de De Beers fue tan buena y tan sólida que logró que, incluso ahora que la compañía no tiene el monopolio del mercado, sus competidoras sigan sus pasos. Las ideas que se usan para vender diamantes siguen siendo las que ellos asentaron.
