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Las variantes de sofá y mantita se han usado para vender de todo. Sofá, mantita y Netflix. Sofá, mantita y un buen libro. Sofá, mantita y una buena de taza de café (hecho con una cafetera especial y con granos molidos a tal y tal precio). En la era de los autocuidados y del buscar la propia felicidad, la propuesta - y no hay más que echar un vistazo en Google para encontrar millones de variantes - se convirtió en una especie de lugar común y en un ejemplo perfecto de lo que importaba para los consumidores y de los reclamos de la década. Los consumidores querían hacer aquellas cosas que hacían que se sintiesen mejor y que se sintiesen felices.

Al fin y al cabo, la moda venía en paralelo al boom de muchas modas muy relacionadas. No hay más que pensar en la burbuja del hygge, una palabra danesa que se puso de moda de forma global una vez que la industria editorial británica la encontró, la lanzó al mundo en medio de manuales y proclamas y acabó estando en todas partes y protagonizando infinidad de productos. En medio de la obsesión por la felicidad y la burbuja asociada, las marcas habían encontrado un filón para vender cosas.

El uso y abuso de la felicidad como elemento de posicionamiento en el mercado acabó agotando su poder y haciendo que muchos de los productos y técnicas de posicionamiento que empleaban dejasen de ser efectivos. Las tazas de mensajes positivos eran demasiado ubicuas, el hygge se convirtió en un fenómeno demasiado visto en las mesas de novedades de libros (y condenado a los saldos) y los anunciantes acabaron pivotando en el fondo y la forma de lo que vendían.

Coca-Cola dejó de usar, de hecho, la palabra felicidad y las empresas dejaron de usarla como promesa definitiva cuando estuvo demasiado gastada. No es que no se vendiese exactamente felicidad, pero sí que se hacía de un modo mucho más sutil y centrándose en nuevos terrenos o en vías específicas para transmitir ese mensaje.

Una de las imágenes comerciales con las que se vende Haus, una de las DTC domestic cozy

Y es ahí donde aparece la última evolución, la próxima gran burbuja que dominará en cómo se venden las cosas y qué recursos se emplean. Es así también como se vuelve al principio, al reinado de las mantitas (reinado, por cierto, que ha hecho que las mantas y todo su universo se haya convertido en un mercado que mueve ya miles de millones de dólares en todo el mundo).

El boom del domestic cozy

Ahora se avecina la era del "domestic cozy". El término, como señalan en el medio estadounidense Vox, que es el que ha captado el giro en la tendencia y su emergencia en la estrategia de publicidad y marketing de las marcas emergentes, nació en la blogosfera. Apareció en el blog Ribbonfarm, que lo usó para capturar como concepto la tendencia entre los millennials jóvenes y los miembros de la Generación Z a centrarse antes que nada en su propia comodidad.

Tras años en los que lo importante era venderse de un modo aspiracional (la era de las fotos en Instagram que venden lo que quieres ser más que lo que eres), había llegado - cambio generacional mediante - la época en lo que lo que importa no es lo que la sociedad espera de ti sino lo que a ti te hace sentir bien. Y eso implica cambios no solo en las fotos que se suben a Instagram (aunque Instagram, dejan claro los expertos, no es exactamente muy domestic cozy) sino también en lo que consumes y en cómo conectas con las marcas que te lo venden.

Las compañías emergentes empezaron a migrar hacia ese mercado, desde creando productos para cocinar en casa o sistemas de pedido a domicilio de comida casera hasta lanzando productos diseñados a medida para este nuevo universo (una marca - cara - de ropa lanzó sus "homecoats", abrigos para el hogar, una especie de mezcla de la bata de toda la vida y la batamanta pero con un precio de 300 dólares y aires mucho más sofisticados).

Y, por supuesto, no solo cambiaron los productos, sino también el modo en el que se venden. Las compañías DTC (directas al consumidor), que suelen ser las primeras en ver las tendencias, pasaron de usar sofisticadas y muy estéticas fotos de productos a emplear imágenes domésticas y que generaban esa sensación de comodidad y de ser hogareño. Por así decirlo, llenaron sus mensajes de mantitas.

Como explica al medio estadounidense la responsable de una de esas marcas, es como si se estuviese produciendo un megacambio en las tendencias pasando de lo "cool, minimalista y pensado para internet" a lo "personal, maximalista y cómodo" (la difícil de traducir, por sus significados subyacentes asociados, cómodo). Y, como añade un especialista en branding, las empresas digitales están empezando a pedir ya proyectos de rebranding y de reinvención para crear imágenes de marca que resulten mucho más cálidas y mucho más hogareñas.

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