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Las campañas de marketing son tomadas por las empresas como momentos especiales de relación con el cliente. Parece que cuando se está en campaña, todo se hace diferente, parece que la empresa se comporta de otra manera, sin embargo?

Me comentaba un político con el que coincidí en algunas tertulias: "rafa no te mentiré, los políticos estamos en campaña electoral siempre, incluso al minuto siguiente de salir elegidos, solo esa es la manera de que te voten", lo cual me pareció una reflexión muy cierta y aplicable al mundo de la empresa y del marketing en particular.

En breve tendré una sesión de trabajo sobre creación de campañas de marketing y he creído que sería una buena idea compartir con vosotros, como veo este tema mucho más allá de aspectos técnicos para hacer campañas efectivas, que por supuesto trataremos en dicha sesión, pero que carece de importancia desde el punto de vista del impacto comercial, si olvidamos algo mucho más importante que la ortodoxia a la hora de planificar y desarrollar una campaña.

Eso que os comento que considero tan importante es muy simple y es la reflexión que os comentaba al principio, la empresa está (debe estar) permanentemente en campaña de marketing con el mercado. Esa es una verdad absoluta que se debe asumir y respetar si queremos que se nos tenga en cuenta en el mercado, si pretendemos competir con éxito.

Las campañas de marketing coinciden todas en que son ante todo actuaciones de comunicación, comercial, pero comunicación, pensar que solo cuando decidimos lanzar una campaña de marketing es cuando estamos transmitiendo mensajes al mercado es como pensar que las personas respiramos solo cuando estamos despiertos, pues es cuando se hace más visible.

La empresa esta continuamente comunicando, esta continuamente transmitiendo mensajes al mercado y cuando nos decidimos por estrategia a lanzar una campaña, más vale que esta sea coherente, mejor dicho, que el target lo considere coherente con la línea de la empresa, con todo lo trasmitido desde la empresa, que crea que la campaña es una extensión compatible de lo que realmente es la organización para el cliente o solo se puede esperar un resultado, el fracaso más rotundo y "mala prensa". Una empresa desde que se pone a disposición de un mercado está lanzando mensajes, está generando una imagen de marca, esta buscando respuestas en su público, exactamente las mismas funciones que desarrolla una campaña de marketing, por tanto, estas circunstancias ratifican que en una empresa, al igual que los políticos, esta de forma continua en campaña.

El problema puede estar en aquellas organizaciones que descuidan, omiten o simplemente no son conscientes de la comunicación comercial que generan, que luego pretenden, a través de acciones concretas, obtener buenos resultados, pero el cliente percibe como lo que se muestra en la campaña no se corresponde con lo que habitualmente sirve la empresa, es algo que no asocia y ve como parte de la compañía. Esa diferencia entre lo que propone la campaña y lo que el cliente tiene asimilada de la empresa, crea disonancia cognitiva en dicho cliente, lo cual suele provocar la creencia o interpretación de que esa campaña es pura mentira, media verdad o simplemente impostura de marca. Sirve como reflejo de esto que os cuento cuando se habla con desprecio comentado "va, esto es solo marketing", como algo ficticio, algo que no concuerda con la realidad? lo peor que se puede decir de una campaña, es esta fatídica frase.

Por tanto la mejor campaña de marketing que puede hacer una empresa es preocuparse de mantener y gestionar una comunicación comercial continua, que refleje lo que es la empresa, que muestre valores de marca, coherente y que sea de valor para el cliente, luego cuando se decidan por hacer campañas puntuales se podrá observar cómo, a poco que se hagan bien técnicamente y bien dirigidas, tendrán un impacto de mucho mayor calado, y no solo por esa campaña, sino por el valor arrastrado que ha ido consiguiendo la empresa en el mercado por una buena gestión de la comunicación. Cuando se desarrollan actividades donde alguien, (cliente, electores, etc.) tiene que elegir entre opciones, esto supone como decía el político, que siempre estemos en campaña si queremos ser lo elegidos.

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