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Uno de los elementos que impulsa el consumo con cada cambio de año son los propósitos de año nuevo. Es una llave para el consumo durante el mes de enero en la que los consumidores empiezan cursos, se apuntan al gimnasio, cambian hábitos y ajustan acciones. Buscan hacer cosas mejores durante el año en curso y romper con sus rutinas del pasado, aquellas que no estaban logrando los efectos que buscaban. El año nuevo funciona como una suerte de borrón y cuenta nueva, que lleva a arrancar con proyectos que se habían dejado para un momento mejor y que empuja a los consumidores a hacerse con ciertos productos y ciertos servicios.

Lo cierto, sin embargo, es que el año nuevo es un momento bisagra para el consumidor, pero la psicología detrás de lo que impulsa a hacer esas cosas y a comprar de esas maneras se puede activar en cualquier otro momento. Solo hay que crear el marco adecuado y las condiciones favorables para ello.

Eso es, además, lo que están haciendo ya algunas empresas y lo que están propiciando algunas iniciativas populares. Los consumidores ya se están dejando llevar por situaciones que funcionan como marco para cambiar el consumo y que los motivan a consumidor en una dirección concreta.

El mercado de las buenas intenciones

Es el que podríamos llamar el mercado de las buenas intenciones: los consumidores se dejan llevar por campañas que les impulsan a tomar decisiones correctas o a lanzarse a meses de consumo más saludables o más éticos y con ello cambian sus hábitos de consumo. En la Europa continental no es una idea que haya cuajado mucho, pero en Reino Unido y en Estados Unidos enero es, por ejemplo, el mes del Dry January, el enero seco. Es una campaña para reponerse de los excesos de la campaña de Navidad en lo que a consumo de alcohol toca no bebiendo nada alcohólico durante esas cuatro semanas.

Los datos de ventas del mercado británico durante enero de este año muestran que las de cerveza sin alcohol subieron en un 37% y que las de los refrescos destinados a adultos lo hicieron en un 3%. Otros datos de otra consultora de mercado señalan que en las tres primeras semanas de enero la cerveza sin alcohol o con baja graduación subió en un 19,6% y la sidra con iguales características lo hizo en un 13,6.

No es el único mercado que se ha visto beneficiado por este cambio y por esta situación. Enero es también en Reino Unido el mes de Veganuary, un juego de palabras entre el nombre del mes (january) y vegano. Los consumidores deciden durante un mes probar a comer únicamente comida vegana.

Cuánta gente se ha unido de una manera o de otra no se puede estimar por completo, pero la web que organiza la acción logró que 400.000 personas se registrasen este año. Es casi el doble de las que lo hicieron el año pasado. Por supuesto, no todas las personas que se sumaron al reto se han convertido en veganas para siempre, pero el interés demuestra no solo el tirón de este tipo de iniciativas sino también el creciente mercado de la gente que deja de comer carne o reduce su consumo.

En enero, los datos de los productos vegetarianos y sustitutos de la carne subieron en los supermercados británicos y también lo hicieron los de ciertos vegetales y legumbres. Los consumidores se sumaron a la campaña por cuestiones de salud (el 42% de quienes lo hicieron y que fueron encuestados por Kantar señalan que esa fue la razón), preocupación por el medioambiente (28%) y razones éticas (27%).

Cómo usarlo en las campañas

Tanto una campaña como otra demuestran, como señalan en eMarketer, el poder de las buenas intenciones y su impacto en el consumo. Los compradores se dejan arrastrar por la idea de hacer cosas que son mejores para el entorno pero, sobre todo, para ellos mismos.

Los supermercados y las cadenas de comida rápida han comprendido ya el tirón de este tipo de comportamientos y han empezado a posicionar productos que encajen con estas nuevas preocupaciones de los consumidores. Las ventas les han demostrado que los consumidores responden.

Las marcas y las empresas tendrán que empezar a verlo como una nueva herramienta para sus estrategias de marketing y para posicionar sus productos y sus servicios.

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