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Quienes toman las decisiones no se acaban de fiar de los tendencias que les señalan los datos

En la estrategia corporativa y en el trabajo que los marketeros y los responsables de ventas deben hacer para seguir manteniendo a su empresa en una situación positiva, las predicciones a futuro se han convertido en una pieza clave.

No solo les ayudan a comprender cómo será el futuro y en qué deben concentrar sus recursos, sino que además les ayuda a perfilar cómo cambiarán los consumidores, qué técnicas y recursos dejarán de ser efectivas y en qué deben centrarse para resultar relevantes. La abundancia de datos y el boom de las tecnologías de big data han hecho, además, que las predicciones y los análisis de mercado se hayan convertido en una pieza crucial en la estrategia de la empresa.

Pero ¿están realmente las compañías estudiando bien a sus consumidores y conociéndolos en profundidad? ¿Están estableciendo proyecciones de futuro lo suficientemente sólidas y efectivas como para saber realmente qué va a ocurrir?

La teoría debería decir que sí, que los marketeros y los equipos de ventas tienen tantos datos que logran posicionarse de una manera eficiente de cara al futuro. La práctica no apunta en la misma dirección. De hecho, cuando se pregunta directamente a los responsables de las empresas las respuestas no muestran una percepción especialmente segura de lo que están haciendo y de lo que les dice.

Un estudio de Gartner acaba de poner negro sobre blanco este dato. Según sus conclusiones solo el 45% de los líderes de ventas y vendedores señala que tiene una alta confianza en la exactitud de sus predicciones de ventas a futuro. Esto es, menos de la mitad de los responsables de las compañías cree que sus proyecciones a futuro son absolutamente sólidas.

"Los responsables de operaciones de ventas están bajo una constante presión por producir proyecciones correctas para ayudar en la toma de decisiones", señala Craig Riley, analista en Gartner. "Por desgracia, las proyecciones de ventas no se están volviendo más fáciles, ya que los portfolios de productos en expansión y las condiciones cambiantes de los mercados complican el problema", añade.

El mercado está haciendo que lanzar proyecciones fiables y sólidas sea cada vez más complicado y más difícil.

Datos de mala calidad

A eso se suma que los responsables de las compañías no confían ya en los datos de base. Las empresas no creen que las proyecciones sean buenas porque no creen que tengan los datos de la calidad necesaria como para que funcionen de un modo correcto. Solo el 47% de los encuestados considera que los datos que tiene su empresa son de alta calidad y un 13% apunta directamente a que son pobres.

Los datos no son los mejores porque, como señalan desde Gartner, a las empresas les falta disciplina a la hora de asumir un CRM y usarlo. Tampoco tienen políticas firmes de data governance o de inspección de datos.

Lastrados por las corazonadas

Y si los responsables de decisiones no se creen los materiales que tienen y que les indican qué va a pasar, ¿cómo se toman las decisiones?

En el análisis de Gartner señalan que esta desconfianza acaba llevando a que las decisiones se tomen partiendo de intuiciones, en lugar de hacerlo partiendo de datos tangibles y de evidencias. Dejarse llevar por una corazonada no asegura buenos resultados y es lo que hace que en no pocas ocasiones los resultados comerciales logrados no sean los mejores.

Pero ese no es el único problema que genera esta desconfianza ante los datos y lo que señalan, sino que además se generan otros problemas. Las compañías se centran en las decisiones de gasto a corto plazo, porque es más fácil ver qué ocurre y cómo gestionarlas.

No fiarse de las proyecciones a futuro también tiene un impacto en las decisiones que se toman sobre acuerdos de negocio claves (porque no se toman realmente basándose en lo que el futuro traerá) o en la relación con los inversores.