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Entre los elementos que las marcas y las empresas emplean para hacer que sus potenciales consumidores reacciones, o se comporten de una o de otra manera, los premios y castigos son unas de las teclas que pulsan de forma habitual.

Al fin y al cabo, la psicología y los análisis de conducta han demostrado año tras año que estos elementos son una pieza clave a la hora de influir en el comportamiento humano. Es lo que se usa, por ejemplo, en las primeras fases de la educación de los niños, pero es también lo que hace que paguemos las multas de tráfico más rápido. Si la pagas en el momento, recibes un premio (la multa te sale más barata).

Para las empresas, la idea de las recompensas y las penalizaciones sirve para impulsar muchos comportamientos y posicionarse en muchas áreas. Es lo que hicieron tradicionalmente los supermercados para reducir el número de bolsas de plástico que sus clientes usaban y lo que ahora no les queda más remedio que hacer con la normativa europea que limita la distribución de estos elementos. Los consumidores que no traen una bolsa reutilizable acaban siendo penalizados y tienen que pagar por la bolsa de plástico.

Pero es también lo que hacen compañías que han implementado el retorno de envases, que ayuda a lograr beneficios futuros y que, no olvidemos, fideliza vía comportamiento verde a los consumidores.

En la psicología del consumo, el uso de los beneficios y de las penalizaciones funciona porque a los consumidores todo lo relacionado con el dinero les preocupa. Recibir cosas gratis es un activador potente y el miedo a perder dinero en el futuro, a que algo te cueste más, lo es también, y quizás hasta más.

Pero lo cierto es que este tipo de acciones no solo funcionan por esas razones, sino que además activan otras pautas de comportamiento y otras emociones en el cerebro de los consumidores. Como acaban de demostrar en un análisis que publica Harvard Business Review, los consumidores reaccionan a otros niveles también por culpa de los beneficios y los incentivos. No se trata solo de una cuestión de dinero, sino que lo es igualmente de cómo nos vemos y cómo queremos que nos vean y de una de pertenencia al grupo.

La psicología de la pertenencia

Los estudios lo han ido demostrando. En una de las pruebas de las que hablan en el análisis, determinaron que los consumidores se sienten motivados por este tipo de acciones porque creen que forma parte de las expectativas.

Esto es, usando como ejemplo a una cafetería que incentiva el uso de tazas reutilizables, los consumidores asociaron el que les hagan pagar a los clientes por darles tazas de usar y tirar que lo socialmente aceptable era traer una taza de casa. La penalización hacía que se sintiesen avergonzados por no hacer bien la cosa y sus emociones implicaban que lo socialmente aceptable era traer la taza de casa.

Las penalizaciones, señalan los responsables del estudio, funcionan reforzando el comportamiento 'aceptable' (aquel que siguen quienes no tienen que pagarlas) y motiva a los consumidores a cumplir con las normas, ya que en general queremos encajar con la norma. La motivación principal subconsciente es la de formar parte del grupo.

Además, si las compañías logran que ese comportamiento se asiente, han hecho un trabajo a largo plazo. Cuando los consumidores integran algo como una norma social, como algo que hace la gente, lo aseguran como parte de lo que se debe hacer de forma habitual. Es lo que está pasando ahora con las bolsas de plástico y las visitas al supermercado. Hemos integrado llevarnos de casa la bolsa.

Pero, eso sí, las penalizaciones, por mucho que puedan asentar comportamientos, no son una varita mágica y no logran cambiarlo todo. Tienen sus límites. Si van en contra de los valores y creencias de la comunidad, no suelen cuajar, como tampoco lo hacen si la masa poblacional no está ya más o menos preparada para ello.

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