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Parecía una broma y, de hecho, no pocas personas en mi feed de Twitter se estaban preguntando si lo sería. McDonald's acaba de lanzar una colección de velas aromáticas, como ese clásico de la decoración de interiores, pero que en vez de oler a lavanda o a biblioteca (todos olores reales de velas aromáticas populares) huelen a sus productos.

En la tienda online de merchandising que tienen en internet, subieron la semana pasada, como comentaban en una nota de prensa, una vela que olía como su hamburguesa de cuarto de libra. Era el Quarter Pounder Scented Candle Pack, un conjunto de velas que olían a carne y a los ingredientes de la hamburguesa. También vendían pegatinas, mitones, calendarios y camisetas, pero nada se hizo tan viral como las velas. Las velas están ya agotadas, como prácticamente todos los productos de esa colección.

El movimiento, como apuntaban en un muy mordaz artículo en The Guardian, no había surgido en el vacío. Se podría decir que McDonald's sabía que iba a tener éxito: KFC ya había vendido una vela en 2016 y otros players de la industria (esa y otras aledañas) han agotado sus velas aromáticas en tiempo record. Muchas marcas han lanzado sus velas y se pueden comprar velas aromáticas de prácticamente cualquier cosa. Es marketing y es mercado. Como señalan en el periódico británico, los millennials son quienes lideran esta tendencia y quienes están comprando todas estas cosas.

Y son los millennials quienes están impulsando estas acciones y quienes están llevando a las compañías a apostar por este tipo de acciones de marketing. Como señalan en FastCompany, las velas de McDonald's no son más que una visión de hacia dónde va el futuro del marketing. McDonald's, que empezó a vender merchandising en Estados Unidos en una tienda específica online y con colecciones especiales, ha agotado todo lo que ha lanzado desde el pasado mes de diciembre, recuerdan en el medio.

Por supuesto, no son la única compañía que ha lanzado merchandising especial o que se ha posicionado con campañas extravagantes. Pepsi tiene una edición especial de anillos de compromiso vinculados a su Crystal Pepsi (que no vende, pero sortea) y KFC una colección de sandalias Crocs que son exactamente un cubo de pollo frito de la compañía de comida rápida. Y la lista sigue y sigue con nuevas incorporaciones y nuevas acciones. Oreo se ha convertido en partner de Supreme para lanzar productos derivados y no será la última o la única que haga cosas similares.

Puede que hace unos años este tipo de movimientos fuesen una especie de acción cultural o parte de alguna colección especial que se veía casi como un movimiento irónico y postmoderno (como bolsos de marcas de lujo con forma de saquito de patatas fritas).

Ahora, sin embargo, se han convertido en acciones de marketing muy medidas que quieren llegar a públicos masivos. Es la nueva estrategia de posicionamiento y es el nuevo movimiento para llamar la atención, conectar con el consumidor y llegar a las audiencias de un modo llamativo, memorable y positivo. Al fin y al cabo, ¿cuántas personas han acabado hablando y analizando lo que McDonald's ha hecho con sus velas aromáticas?

Marketing de nueva generación

Como señalan en FastCompany, estas acciones tienen mucho que ver con una nueva manera de ver el marketing. Son el resultado de los problemas a los que hoy deben enfrentarse las marcas y las empresas y también el ejemplo de lo que están haciendo para seguir siendo relevantes. No es una rareza y no es un movimiento curioso. Es marketing en la nueva era.

Las acciones funcionan porque, como apuntan en FastCompany, operan a dos niveles. Por un lado, son una manera de sobresalir. Hacen que la marca encuentre su posición por encima del ruido que rodea al mercado y por encima de su competencia. El marketing tradicional y la publicidad de toda la vida ya no funcionan. Las compañías necesitan encontrar nuevas vías para ser relevantes y eso es lo que les permite lograr el lanzar acciones de este tipo. Además, con ellas no solo conectan con los consumidores, sino que también se cuelan en la agenda de los medios.

Por otro lado, la acción no solo opera como una plataforma para hacer que las marcas se vuelvan más visibles, sino que logra que sus productos y sus imágenes se integren en la cultura popular. Es importante tener en cuenta que lo que están haciendo no es simplemente lanzar merchandising, sino que lo hacen de un modo consistente, con una estrategia medida y con una idea que va más allá de simplemente meter su logo en "algo". Están lanzando productos con un diseño especial, con una experiencia asociada e integrados en el zeitgeist.

Por ahora, les funcionan muy bien, pero las marcas deben tener cuidado con no quemarlo.

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