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Construir una imagen de marca poderosa ha sido una de las cuestiones que han marcado la estrategia que las empresas debían seguir para conectar con sus consumidores, afianzar sus posiciones y posicionarse de un modo solvente.

Al fin y al cabo, muchas de las grandes marcas que hoy consumimos y que llevan décadas con nosotros lo han hecho gracias a un producto y a una imagen que el consumidor reconoce rápidamente. No hay más que pensar, por ejemplo, en Coca-Cola y en cómo posiblemente cualquier consumidor del mundo es capaz de visualizar, en cuanto se dice su nombre, sus atributos de marca. Cuando pedimos en un bar o una cafetería, no pedimos un refresco de cola, sino que pedimos directamente "una Coca-Cola".

En los últimos años, además, la construcción de una imagen de marca sólida se ha convertido en mucho más determinante y decisiva para llegar a los consumidores y para conectar con ellos. En medio del ruido en el que hoy se mueven las empresas y sus productos y ante la gran cantidad de opciones disponibles, necesitan asegurarse de que cuentan con una identidad lo suficientemente significativa y lo suficientemente poderosa como para que sus clientes y potenciales compradores logren separarla de todo lo demás.

Pero ¿dónde está la clave para construir esas marcas poderosas? ¿Cuáles deben ser los elementos que asienten la estrategia y que posicionen a la marca de una manera única?

No son solo anuncios

Los marketeros pueden cometer el error de pensar que una herramienta es más poderosa que otra y que la clave está en centrar todos los esfuerzos en ciertas áreas de trabajo o de acción. Lo cierto es que la realidad es mucho más compleja y que en un mercado en el que las cosas dependen de cada vez más cuestiones las compañías deben trabajar su marca de una manera más holística.

Quizás, uno de los problemas de las empresas cuando intentan llegar a nuevos mercados es el de pensar que lo lograrán con una masiva campaña de publicidad. La publicidad es una herramienta muy poderosa para dar a conocer a la marca, reforzar su identidad o asentar las relaciones que ya se tienen con los consumidores, pero no puede ser la única pieza en la estrategia corporativa.

La publicidad, ella sola, no va a hacer ningún milagro, especialmente en un mercado tan complejo como el actual.

La suma de una estrategia

Los expertos tienen claro que las marcas - y especialmente las marcas poderosas - no se construyen solo con anuncios.

De hecho, si se piensa en las características de las lovemarks, las marcas que los consumidores aman y que levantan pasiones (hasta el punto que se movilizan por ellas, se transmiten de padres a hijos y se tiene una relación mucho más profunda con ellas), lo que las asienta no es el poder de su publicidad. Es algo que va mucho más allá de eso.

Los anuncios han ayudado a popularizarlas y posiblemente fueron lo que ayudó a que la marca franquease el primer paso en la relación con sus consumidores, pero la estrategia de las compañías fue mucho más allá de eso. Las empresas trabajaron su estrategia de marketing, la de experiencia de cliente o el crear conexiones emocionales, que hicieron que las marcas se estableciesen con una identidad no solo muy reconocible sino también muy poderosa. Están vinculadas a sus consumidores mucho más allá de sus mensajes.

Una estrategia que toca muchos palos

Por tanto, para crear marcas poderosas, que resisten a los cambios del mercado y que tienen una relación sólida con sus consumidores, hay que verlas de una manera holística, con una estrategia transversal que toca muchas áreas y que piensa más allá de usar claims y vender productos. Esa es una pata, ciertamente, y una muy importante (las marcas están en el mercado para hacer negocio, nunca deberíamos olvidarnos), pero debe ser complementada con muchas otras acciones y con un trabajo en muchos más terrenos.

Además, no se puede olvidar que los consumidores y los cambios generacionales han hecho que la relación entre clientes y compañías se haya vuelto mucho más complicada. Los ciudadanos quieren cada vez más de las marcas, esperando que tengan valores, que sean éticas y que tengan objetivos más allá de hacer negocio.

Al mismo tiempo, son más descreídos que nunca y confían mucho menos en las organizaciones que en el pasado. Todo ello hace que la relación corporaciones-ciudadanos sea complicada y compleja y que el trabajo de construcción de imagen de marca deba ir mucho más lejos.

ESERP Business & Law SchoolUDIMA, Universidad a Distancia de MadridIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo