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¿Qué es lo que planean hacer los marketeros y en qué van a concentrar sus esfuerzos? Eso es lo que se acaba de preguntar el último estudio February 2020 CMO Survey, que elabora de forma regular The CMO Survey.

El estudio parte de datos generados con encuestas a los máximos responsables de marketing de compañías destacadas en Estados Unidos, aunque sus conclusiones tienen un interés que va más allá no solo porque esas empresas suelen ser quienes marquen el ritmo de un modo global en estrategia de marketing y publicidad sino también porque esas compañías suelen tener un alcance que va más allá de su país de origen con sus productos y su estrategia de marketing.

Sus conclusiones son por tanto un baremo de cómo están las cosas y hacia dónde van. En general, los marketeros parecen optimistas, al menos ligeramente más que en la anterior encuesta. Como señalan en las conclusiones del estudio, el optimismo ha aumentado tras alcanzar en la encuesta del año anterior su mínimo de los últimos 8 años. Los marketeros que son menos optimistas han pasado así de ser el 56,2% al 30%.

Estrategias de crecimiento

Para los marketeros, los mercados en los que ya tienen una presencia son claves para llegar a más consumidores o para crecer en términos de peso en el mercado. El 54% de la inversión ya se va a lanzar ofertas y a realizar acciones en los mercados ya existentes, con una cuota muy baja de inversión en diversificación. Más allá de eso, las compañías están intentando apostar de forma prioritaria por el crecimiento orgánico. Un 72% de la inversión se va a asentar fuentes de crecimiento internas.

Gasto en marketing

¿Están las empresas reduciendo su inversión en marketing? Este estudio cree que sí, porque sus datos - que no olvidemos están vinculados a un mercado, por muy significativo que este sea - así lo muestra. El crecimiento del presupuesto de marketing ha caído, tras un momento de auge y crecimiento en el último estudio. El peso del presupuesto de marketing en el total del presupuesto de la compañía se mantiene, eso sí, en un 11,3% del gasto total.

La inversión se va más al marketing digital, que crece, y menos a los medios tradicionales, que decrecen. Y en el ecosistema marketero se asienta de un modo firme la experiencia de cliente: en tres años la inversión ha crecido en un 71% y la se lleva el 15,2% del gasto en marketing. Las previsiones son las de que llegue al 20,6% en los próximos tres años.

Estrategia a seguir: ¿tantos valores?

Sobre la estrategia, a pesar de que los valores se han convertido en el punto destacado en campañas y acciones de marketing, en general no parece que todo el mundo esté dispuesto a tomar partido y a posicionarse para llegar al público.

En realidad, el 81,5% de los líderes de marketing reconoce que es poco probable que posicionen sus marcas sobre temas controvertidos (más que los que aseguraban que no lo harían en el anterior estudio). Eso sí, un 73% asegura que es probable que sus compañías cambien sus productos para hacerlos más verdes.

Inversión en redes sociales y mobile

Los marketeros invierten mucho dinero en redes sociales. El social media marketing se lleva el 13% de sus presupuestos y esperan que sea el 21,5% de aquí a cinco años. Esto ocurre a pesar de que por ahora siguen viéndolo como algo que aporta un valor moderado. Las empresas dejan en manos externas una parte muy importante de sus acciones en redes sociales: las agencias externas son las responsables de una cuarta parte de todas las actividades en redes sociales.

Lo que crece es la inversión en marketing móvil, que se espera que tenga una escalada de impresión. En los próximos cinco años subirá en un 73%.

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